Стремясь получить власть и подчинить себе умы людей, политики готовы прибегать к любым методам. В ход идут не только пламенные речи и невыполнимые обещания, но и язык тела, одежда, манера говорить и даже косметика, особенно парфюм. Запахи стали инструментом социального контроля, способом демонстрации принадлежности к элите и формирования идентичности. Какой аромат использует президент Франции Эмманюэль Макрон, чтобы «пометить территорию», и что говорят о главе США Дональде Трампе духи его собственного бренда — в материале «Ленты.ру».
Макрон помечает территорию ароматом Dior
Воздействие на обоняние — мощный инструмент демонстрации власти. Аромат заставляет человека реагировать без раздумий, активируя участки мозга, связанные с эмоциями и памятью.
Приятный аромат может быть символом богатства и высокого статуса, о чем говорит пример «короля-солнца» Людовика XIV, правившего во Франции в XVII-XVIII веках. Монарх боялся купаться, однако славился своей любовью к запаху цветов апельсина, что не только позволило ему заставить благоухать Версаль, но и принесло прозвище самого душистого короля. Известно, что по всему дворцу для освежения воздуха были расставлены чаши, наполненные лепестками флердоранжа, ароматическими маслами полировали даже мебель.
Король Людовик XIV.
Фото: DEA / G. DAGLI ORTI / Getty Images
Прошло время, и благоухать во Франции начал Елисейский дворец — резиденция президента Эммануэля Макрона. По словам его помощников, глава страны выбрал в качестве «оружия» духи Dior Eau Savage, которые использует в промышленных масштабах. Об этом написал в своей книге «Трагедия Елисейского дворца» журналист Оливье Бомон.
О появлении политика можно узнать по изысканному и сильному цветочно-мускусному аромату еще до того, как он вошел в комнату. «Это означает: берегись, я иду!» — пошутил бывший помощник Макрона.
Фото: Christian Liewig - Corbis / Corbis via Getty Images
Президент пользуется любимым одеколоном в любое время дня и ночи, всегда имея под рукой один из флаконов объемом 100 миллилитров, что, по мнению Бомона, рассматривается как особый «атрибут власти». Таким образом Макрону удается «в прямом смысле пометить свою территорию», отметил один из его бывших сотрудников.
Подобно тому, как Людовик XIV сделал свои духи атрибутом власти, дефилируя по галереям Версаля, Эммануэль Макрон использует их как символ своего влияния в Елисейском дворце
Вероятно, политик выбрал Dior не только из личных предпочтений. Известно, что этот бренд является частью крупнейшей в мире компании в сфере товаров класса люкс Moët Hennessy — Louis Vuitton (LVMH), а ее генеральный директор Бернар Арно — самый богатый человек Франции и Европы — считается одним из приближенных Макрона.
По мнению политолога Савваса Вутираса, парфюм не просто олицетворяет личный вкус Макрона — он демонстрирует индивидуальность, утонченность и силу. Эти признаки выделяют его среди других, словно безмолвное проявление элитарного статуса
Дональд Трамп, во второй раз занявший пост главы США в 2025 году, также заявил о себе с помощью аромата. В честь двух своих президентских сроков он выпустил парфюм Victory 45-47 («Победа 45-47») во флаконе с золотистой статуэткой, изображающей его самого. «Для мужчин, которые обладают силой, уверенностью и целеустремленностью. Это больше, чем просто одеколон, это праздник стойкости и успеха», — говорится в описании одеколона на официальном сайте, где он продается за 199 долларов (примерно 16 тысяч рублей) со скидкой.
Некоторые пользователи сайта парфюмерного журнала Fragrantica описывают духи Трампа как «вспышку дурного запаха изо рта и гнилых апельсинов».
Фото: Lucas Jackson / Reuters
Парфюм Трампа — не просто мерч. Аромат, в отличие от брелока или клюшки для гольфа, предлагает нечто с более глубоким смыслом, говорится в статье Dazed. Он затрагивает эмоции, память и привязанность, формируя идентичность на основе политических взглядов. Обонятельная коммуникация, используемая в пропагандистских целях, может способствовать возникновению чувства доверия, ностальгии или патриотизма.
Ароматы связаны с регионами, религией, национальной кухней, традициями. Это означает, что обоняние играет активную роль и в формировании группы, и в формировании чувства групповой идентичности. Поскольку запахи легко вызывают эмоции и воспоминания, их можно использовать, чтобы пробудить определенные чувства, такие как патриотизм, единение или ностальгия
Запах — инструмент контроля
Запахи уже долгое время используются как инструмент социального контроля. По словам Вербик, они участвуют в том числе в процессе, называемом искусственным обособлением.
Высшие классы решают, что дурно пахнет, а что хорошо. Низшие классы часто автоматически считаются вонючими — например, из-за разницы в рационе
Кроме того, зловоние буквально используется для отпугивания толп. Во время пандемии коронавируса в 2020 году сообщалось, что власти шведского города Лунд собираются разбросать тонну куриного помета в городском парке, чтобы удержать жителей от традиционных гуляний в Вальпургиеву ночь.
А в 2025 году представители социально-политического движения Extinction Rebellion разбросали в филиале магазина одежды H&M в Нидерландах ампулы с масляной кислотой, обладающей резким запахом рвоты и прогоркшего масла — в ходе акции, направленной против магазинов быстрой моды. По заявлению ее участников, магазины «экспериментируют» с покупателями, распыляя различные ароматы через вентиляционные системы, чтобы побудить их покупать все больше и больше.
Как действует коммуникация без слов
Для укрепления и утверждения своего влияния политики используют множество приемов из сферы невербальной коммуникации. Они могут дорого наряжаться, чтобы продемонстрировать свою власть, или же одеваться скромно, чтобы выразить солидарность с теми, кто переживает материальные трудности. Так, например, в 2018 году поступил политический деятель Алексис Ципрас, будучи премьер-министром Греции: долгое время он не носил галстук, пообещав надеть его только тогда, когда в его стране будет преодолен финансовый кризис.
Бывший премьер-министр Греции Алексис Ципрас.
Фото: Costas Baltas / Reuters
Ципрас сдержал свое слово, когда представители еврозоны предложили Греции списать долги, однако уже полчаса спустя снова снял галстук. «Я выполнил пари, надел галстук, — сказал он, держа его высоко над головой. — Но все эти годы я сражался без галстука».
Британский политик Джейкоб Уильям Рис-Могг своим инструментом воздействия избрал навязчивое использование черт викторианской эстетики, а его коллега Найджел Фараж неоднократно появлялся на публике с пинтой пива в руке.
Иногда важно не что, а как говорят политики. Бывший премьер-министр Великобритании, «железная леди» Маргарет Тэтчер в 1970-х годах наняла преподавателя по вокалу, чтобы сделать свой голос глубже, тверже и мощнее. Американцы делали ставку на внешний вид. Считается, что в 1960 году на тот момент кандидату в президенты США Джону Кеннеди на телевизионных дебатах с Ричардом Никсоном помогли победить грамотный легкий макияж и демонстрация атлетической фигуры за открытой стойкой.
То, как политик выглядит, говорит и двигается, многое рассказывает о том, кто он такой и кем хочет быть в ваших глазах
Примером неудачного использования невербальной коммуникации стал случай с Джорджем Осборном, канцлером казначейства Великобритании. В 2015 году СМИ и пользователей соцсетей привлекла его необычная поза, ставшая поводом для насмешек. Осборн выступал в Манчестере перед членами Консервативной партии, стоя на сцене с широко расставленными ногами.
Преподаватель лидерства и организационного поведения в Лондонской школе экономики, психолог и социолог Коннсон Локк предположила, что Осборн воспользовался советом показать свою власть с помощью языка тела, однако неправильно его понял.
«Все, что я могу сказать, — ему посоветовали занимать как можно больше места, чтобы демонстрировать уверенность, но он довел это до странной крайности... Это не значит стоять, расставив ноги так неуклюже, что это выглядит неестественно», — отметила Локк.