Эксперты СберИндекса смоделировали и оценили потребительские потоки, экономические показатели продавцов и бизнес-окружение торговых точек на основе транзакционных данных по Москве за последние два года. Выяснилось, что ценность расположения во многом зависит от категории розничной торговли. Москва повторяет глобальный тренд мегаполисов: онлайн-торговля локализует повседневные покупки, но одновременно «растягиваются» маршруты за товарами и услугами, где важно качество.
Так, перенос ресторана всего на один километр ближе к центру увеличивает его среднюю выручку сразу на 3,4 процента. Поэтому общепит сосредоточен в центральных районах, а по мере удаления от центра концентрация таких заведений снижается. Для сферы медицинских центров эта выгода равна 4,3 процента, для магазинов одежды и обуви и точек продаж электроники и телекома — 4 процента, для развлечений — 3,9 процента, салонов красоты — 3,1 процента, мебели и интерьера — 2,6 процента. Для лекарств близость к центру непринципиальна, а у продовольственных магазинов при приближении к центру выручка даже снижается на 1,3 процента. Разница в выгоде между ресторанами и продовольственными магазинами, помимо указанных выше оценок статистическими методами, заметна и на картах ниже: рестораны сконцентрированы в центре, а продовольственные магазины – разбросаны по Москве.
Анализ показал, что москвичи выбирают торговую точку, сравнивая время на дорогу до магазина, цену и потребность в качестве приобретаемых товаров и услуг. Если продукты и товары первой необходимости горожанам удобно покупать рядом с домом, то за дорогостоящими покупками и специализированными услугами они готовы ехать в другой округ столицы. В среднем москвичи преодолевают 5 километров до места покупки. При этом в случае с продуктовыми магазинами более половины москвичей проезжают дистанцию не более 1 километр, магазинами одежды — 4,5 километра, медицинскими центрами — 5,5 километра, ресторанами — 7 километров.
Что касается салонов красоты, многие потребители — как из центральных районов, так и из спальных районов — пользуются такими услугами не рядом с домом, а в 4 километрах от него и дальше. Причины — близость к работе и более высокое качество услуг в центре. Так, 65 процента жителей районов Восточное Измайлово, Ивановское, Текстильщики ездят в салоны красоты в другие районы столицы. В таких районах, как Марьино, Строгино, Бирюлево Восточное, больше половины жителей посещают салоны красоты возле дома.
Лидерами по росту медианного расстояния стали подарки и цветы (+23,3 процента), ювелирные изделия и часы (+18,6 процента) и винные магазины (+14,5 процента). В этих сегментах покупатель ищет уникальный ассортимент, готов инвестировать время в поездку и реже полагается на ближайшие точки продаж. Медицинские услуги (+9,4 процента) и товары для красоты и здоровья (+13,6 процента) демонстрируют тот же эффект: качество и персонализация важнее географической близости.
На противоположном полюсе — категории, где все большую роль играет онлайн-торговля. Киоски и печатная продукция показали рекордное снижение медианы (−57,2 процента), одежда и обувь — (−25,7 процента), мебель — (−10 процента), стройматериалы — (−4,3 процента). Здесь рост онлайна сделал поездки в удаленные торговые точки просто невыгодными.
Эксперты СберИндекса также рассчитали индекс монополии каждой локации Москвы радиусом 500 метров для каждой категории ретейла. Индекс монополии отражает соотношение выручки торговых точек, за исключением рассматриваемой торговой точки, к общей выручке данной локации в других категориях. Продовольственные магазины в зонах средней бизнес-активности (от 5 миллионов до 1 миллиарда рублей) обычно окружены конкурентами, а в зонах более высокой бизнес-активности, наоборот, не имеют конкурентов. Другим образом ведут себя магазины одежды: в зонах низкой и средней бизнес-активности (до 1 миллиарда рублей) они не имеют конкурентов, а в зоне более высокой активности, наоборот, находятся в конкурентной среде.
«Мы провели это исследование, чтобы на основе данных ответить на вопрос, о котором часто спорят: критически ли важно в Москве располагаться как можно ближе к своему потребителю или люди готовы тратить свое время на поездки за качественными товарами и услугами? Наше исследование подтвердило, что географическое положение имеет большое значение для успеха торговой точки. Конкретная стратегия зависит от широкого спектра факторов, но прежде всего — от профиля бизнеса и его клиентов. Так, ресторану важно быть в центре, потому что это существенно повышает выручку. При этом на выручку продуктового супермаркета центральное расположение не влияет. В целом, то, что потребляется часто, обычно приобретается рядом с домом или работой. Для более редких и дорогостоящих покупок фактор расстояния не так важен: люди готовы отправиться хоть через всю Москву, если там есть то, что им нужно, а аналоги не подходят. Мы также проанализировали, как работает конкуренция, и получили подтверждение тому, что в одних районах бизнес монополизирует рынок, в других — выживает в жесткой конкуренции. Например, продуктовые точки в местах с низкой бизнес-активностью агрессивно конкурируют, а в местах с высокой — чаще не сталкиваются с конкурентным давлением. Одежда, наоборот, в бизнес-активных локациях сталкивается с высокой конкуренцией, а в менее активных — с низкой», — отметила управляющий директор, руководитель лаборатории СберИндекс Дарья Цыплакова.