Экономика кешбэка. Как устроена система и почему банки на ней не зарабатывают?

Кешбэк прочно вошел в нашу жизнь и стал одним из главных критериев при выборе банка. Кажется, что все просто: тратишь деньги — получаешь часть из них обратно. Но за этой простой механикой скрывается гораздо более сложная экономика. Продакт-менеджер финансовых продуктов Егор Демченко расскажет о том, из чего складывается кешбэк, почему банки готовы платить клиентам больше, чем зарабатывают, и как устроена система кешбека в Рокетбанке.

Откуда берутся деньги для выплат кешбека

Главное, что стоит понимать: кешбэк — это не подарок от банка и не бонус «из ниоткуда». Он формируется из комиссии, которую магазины платят банкам при безналичной оплате. Фактически продавец заранее закладывает эту комиссию в стоимость товара.

Когда вы оплачиваете покупку картой, торговая точка перечисляет установленный процент банку-эквайеру. Далее комиссия распределяется между участниками цепочки: эквайером, платежной системой и банком-эмитентом. Это межбанковское вознаграждение называется интерчейнджем. Именно доля банка-эмитента и становится источником кешбэка.

Размер интерчейнджа зависит от категории покупки. Например, рестораны и такси дают больше, а ЖКХ — меньше. В среднем вознаграждение составляет около 1–1,3 процента от суммы операции. Поэтому если банк возвращает клиенту 1 процент рублями, он фактически просто отдает то, что получил сам.

Почему кешбэк является убыточным продуктом

За последние годы банки превратили кешбэк в ключевое конкурентное преимущество. На фоне однотипных продуктов именно кешбэк стал инструментом привлечения, удержания и возврата клиентов. Но если сравнить средний интерчейндж (1–1,3 процента) с тем, что банки обещают клиентам, становится видно: большинство дебетовых карт неизбежно работают в минус.

Как только банк дает повышенные кешбэки месяца (например, в кафе, такси или путешествиях), его расходы могут значительно превышать доходы от интерчейнджа. За покупку, которая приносит банку пару рублей комиссии, клиенту нужно вернуть в несколько раз больше. Эта разница либо ложится на затраты банка, либо перекрывается за счет прибыли в других категориях.

Чтобы компенсировать разрыв, банки совершенствуют модели лояльности: внедряют партнерские схемы, вводят дополнительные условия, придумывают компенсаторные механизмы минусовой разницы. Одним из способов частичного покрытия разницы становятся средства клиентов на счетах. По ним банк получает дополнительный доход.

В таком формате кешбэк постепенно перестает быть просто расходом и становится инвестиционной моделью. Клиент получает ощущение выгоды, а банк — регулярный контакт, вовлеченность и возможность предлагать дополнительные продукты. На длинной дистанции эта связь оказывается ценнее, чем минус от отдельных выплат.

Когда человек начинает активно пользоваться продуктами, растут его обороты, остатки, комиссии. Для банка это уже не разовая выгодная транзакция, а выстроенные отношения, которые приносят стабильный доход.

Именно поэтому кешбэк в глазах клиентов стал одним из ключевых факторов выбора банка. Он воспринимается как понятная и ощутимая выгода «здесь и сейчас», и поэтому банки чаще всего ставят его первым в списке преимуществ, даже если за ним скрываются оговорки и звездочки.

Как банки используют кешбэк в работе с клиентом

Как было отмечено ранее, кешбэк сегодня — один из основных инструментов удержания и возврата. Чтобы сформировать привычку регулярно заходить в приложение, банки развивают механики: ежемесячные категории, партнерские предложения, «кешбэк дня», игровые колеса.

Эти инструменты работают, и в ближайшие годы у них вряд ли появится полноценная альтернатива. Клиенты быстро привыкают к банковским обещаниям и собственным ожиданиям, поэтому, чтобы поддерживать интерес, банкам постоянно приходится придумывать все более привлекательные предложения (даже если под ними нет устойчивой финансовой основы).

Снаружи эти механики выглядят как случайность или подарок, но на деле это заранее рассчитанные офферы под конкретные цели: увеличение активности, оборотов, продаж дополнительных продуктов.

Так как ресурс кешбэка ограничен, банки управляют им через скоринговые модели. Алгоритм определяет, кто увидит ценный оффер, кто — нейтральный, а кто — бесполезный. Получаемой ценностью управляет банк, клиент на это повлиять не может.

Как устроена система кешбэка Рокетбанка

В последнее время отношение клиентов к кешбэку заметно изменилось. Люди перестали реагировать на «игры» с категориями, временные офферы и сложные правила. Им важнее понятные условия, честные проценты и предсказуемый результат.

Разговоры с сотнями пользователей только подтвердили это, поэтому мы выбрали более простой и честный путь. Вместо категорий — фиксированные 1,5 процента рублями, что выше среднего интерчейнджа. Таким образом, громкие обещания мы заменили прозрачной и предсказуемой механикой.

Клиент Рокета получает стабильную выплату без необходимости что-то включать, выбирать, выполнять условия или ждать «снисхождения» алгоритмов. Сколько потратил, столько и получил. Это работает одинаково и для повседневных покупок, и для крупных трат вроде авиабилетов или техники. Кешбэк не начисляется только в категориях, где банк не получает интерчейндж, а также в сферах с этическими ограничениями (например, азартные игры).

Мы строим Рокетбанк так, чтобы он мог стать для человека основным банком. Создаем долгосрочные отношения на взаимоуважении и принципе «без звездочек». Мы не рассматриваем клиентов как ресурс, которому каждый месяц нужно «скармливать» старые обещания под новым соусом.

На этом фоне возник вопрос: что если клиент хочет увеличить выгоду и, например, получать кешбэк выше 1,5 процента? Мы проанализировали сценарии и решили усилить предложение. Так появился принцип прогрессивной выгоды.

Если клиент погружается в продуктовую экосистему Рокета, мы открыто показываем, какие действия создают для банка ценность и чем мы готовы делиться в ответ. Для удобства эту выгоду мы оформили в виде виртуальной валюты — рокетсов.

Рокетсы честно отражают активность и лояльность клиента, одновременно являясь инструментом поощрения. Чем больше повседневных задач человек решает с помощью Рокета, тем выше становится его выгода.

Например, рокетсы можно получать ежедневно за остаток на накопительном счете (3 процента годовых в рокетсах), за покупки в Фите — маркетплейсе локальных брендов (20 процентов за заказ), за покупки по QR-коду, а также за простые действия в приложении вроде смены аватарки. Для наглядности: если иметь на накопительном счете 200 000 или 500 000 рублей, каждую неделю можно увеличивать кешбэк до 2 процентов или 3 процентов соответственно, обменивая рокетсы на повышенный кешбэк. Максимально доступный кешбэк — 7 процентов. Рокетсы также можно обменивать на скидку до 50 процентов при покупке любого товара в Фите.

Именно поэтому это честный механизм: клиент видит источник выгоды, а не скрытую схему. Он зарабатывает рокетсы, пользуясь продуктами Рокета, и применяет их так, как считает нужным.

В этом и заключается принцип прогрессивной выгоды. Кешбэк перестает выглядеть набором уловок и становится понятным и прозрачным инструментом. Мы убеждены, что сегодня клиенты ожидают именно такого подхода. Он делает взаимодействие предсказуемым и снижает ту неопределенность, которая обычно сопровождает программы лояльности.

Егор Демченко,
продакт-менеджер финансовых продуктов Рокетбанка