Стиль для лидеров государств — это политический инструмент, который порой работает мощнее красноречивых призывов с трибун. Как много лет назад во времена революций, так и сегодня, в эпоху мемов и новостных лент, визуальный образ формирует доверие, сокращает дистанцию с избирателями и буквально шепчет: «Я — один из вас». Ради этого Махатма Ганди вышел к британскому королю в набедренной повязке, Владимир Ленин заменил мундир на гимнастерку и кепку, Джон Кеннеди отказался от шляпы, а Александрия Окасио-Кортес покупает наряды в дешевых магазинах. Гардероб давно стал важной частью предвыборной стратегии, и команды профессионалов трудятся над образами политиков не меньше, чем над их речами. Как правители встраивают свою идеологию в массовую культуру с помощью одежды, а их костюмы влияют на результаты выборов — в материале «Ленты.ру».
«На Его Величество надето достаточно для нас двоих»
О том, что одежду можно использовать как дополнительное оружие в политике, мировые лидеры догадались еще два века назад. Так, на волне Французской революции Наполеон Бонапарт наглядно разделался с королевской роскошью. Вместо золотых мундиров монархов-предшественников он носил скромный серый редингот — нечто среднее между приталенным двубортным пальто и длинным сюртуком — и знаменитую черную треуголку бикорн. Он отказался даже от парадного генеральского облачения и часто щеголял в простом зеленом мундире полковника гвардейских шоссеров (Chasseurs à cheval — конные стрелки).
Солдаты прозвали своего императора «маленьким капралом» — и вовсе не из-за роста, а за привычку выглядеть как рядовой артиллерист
Спустя столетие идею нарочитой простоты в облачении подхватили революционеры в России. В те годы правящие элиты сознательно отказались от фраков «старого мира», стараясь выглядеть проще и ближе к людям. Вместо дворянских цилиндров Владимир Ленин предпочитал кепку и косоворотку, которые напоминали рабочую одежду. Этот стиль не был случайностью, ведь в молодом Советском государстве тогда формировался культ вождя из народа.
На плакатах 1920-х годов Ленин непременно изображался в кепке, с поднятой рукой — как агитатор на заводском собрании. Одежда помогала внушить массам мысль, что перед ними не барин, а обычный, «свой» трудяга. Френч — укороченный пиджак-гимнастерка — и кепка Ленина стали модным трендом для советской номенклатуры, своего рода униформой новой власти.
Наполеон в 1806 году
Изображение: Édouard Detaille
Однако самый радикальный пример продемонстрировал индийский лидер и идеолог ненасильственного сопротивления Махатма Ганди. Отказавшись от европейского костюма, он облачился в традиционную набедренную повязку дхоти и тунику из домотканого материала. Таким образом он заявил о солидарности с нищими крестьянами Индии.
Британские чиновники язвительно окрестили его «полуголым факиром», но Ганди это не остановило. Когда в 1931 году он приехал на встречу с королем Великобритании в одном дхоти, журналисты спросили, не слишком ли он раздет для визита во дворец. «На Его Величество надето достаточно для нас двоих», — невозмутимо парировал Ганди.
Индийский политик намеренно противопоставлял свой аскетичный костюм пышным приемам Британской империи, а его остроумный ответ разлетелся по миру, став символом равнодушия к регалиям и материальным атрибутам статуса.
Он называл это «одеждой траура» — белая туника и дхоти. Его смена гардероба стала символом Сатьяграхи, или «силы истины», которая ассоциировалась с теми, кого не видно, с бедными в нашем обществе, чьи страдания остаются незамеченными
Свои парни и добродушные дедушки
В середине XX века, с появлением телевидения и фотохроники, имидж политиков обрел особое значение. Теперь каждая деталь гардероба могла усилить или подорвать престиж лидера в глазах народа.
Во время предвыборной кампании 1960 года молодой и харизматичный президент США Джон Кеннеди старался выглядеть максимально современно и демократично. В отличие от своих предшественников, привыкших появляться на публике в формальных шляпах-федорах или цилиндрах, он шляпу почти не носил. По легенде, именно Кеннеди убил моду на мужские шляпы, когда вышел на инаугурацию с непокрытой головой, хотя позже историки уточнили, что на церемонии он все же надел цилиндр на несколько минут.
Президент не боялся выглядеть по-обывательски, и молодое поколение избирателей это оценило. Его имидж выгодно контрастировал со старомодным образом соперников. Например, на теледебатах с Ричардом Никсоном загорелый Кеннеди выглядел уверенным и расслабленным под софитами на фоне бледнокожего оппонента, который в сером костюме сливался со светлым задним планом.
Советники начали тщательно продумывать гардероб кандидатов. Костюм и галстук оставались атрибутом власти, но к ним добавили тщательно продуманные неформальные детали. Политики снимали пиджак и закатывали рукава рубашки на митингах — этот прием создавал образ энергичного «своего парня»
Позднее президент Линдон Джонсон надел ковбойскую шляпу и сапоги, выступая на родном Юге, чем тут же завоевал симпатии фермеров. Вслед за ним почти каждый американский кандидат на сельский пикник в Айове старался облачиться в джинсы, клетчатую рубашку или же надеть традиционную куртку-бомбер на спортивное мероприятие.
Джон Кеннеди на дебатах с Ричардом Никсоном в 1960 году
Фото: AP
Пересматривали свой стиль даже лидеры с военным прошлым. Генерал Дуайт Эйзенхауэр, став президентом, нередко менял мундир на скромный коричневый костюм и мягкую фетровую шляпу — так на официальных снимках он выглядел скорее добродушным дедушкой, чем грозным генералом. А в Великобритании тогда же новый лейбористский премьер Гарольд Вильсон отказался от аристократической трости и котелка, выбрав обычное кепи.
В СССР внешняя простота лидеров возводилась в ранг государственной добродетели. А Сталин со своим неизменным кителем и Мао Цзэдун в Китае носили стандартные френчи без знаков отличия, показывая равенство с трудовым народом. Кубинский команданте Фидель Кастро превратил оливковую военную форму в свой постоянный костюм и неизменно появлялся перед народом в полевой гимнастерке с погонами.
«Он выиграл гонку, поправляя лацкан пиджака Suitsupply»
К концу XX века политическая мода окончательно стала делом имиджмейкеров и стилистов. За кулисами предвыборных кампаний теперь работают целые команды профессионалов, обдумывающих каждый элемент гардероба кандидата. При этом цель осталась прежней — создать образ «народного» лидера.
Особенно это заметно в демократических странах, где конкуренция вынуждает политиков изобретать все новые ухищрения. Например, канадский премьер Джастин Трюдо прославился умением превращать официальные визиты в эффектные фотосессии. В 2018 году он отправился вместе с семьей в тур по Индии. Каждый их выход был спланирован как модный показ в национальном стиле: Трюдо, его жена и дети появлялись то в расшитых свадебных шервани, то в ярких сикхских нарядах.
Сначала это вызывало умиление, но уже к середине визита индийская пресса попросила канадца «перестать так стараться». Местные политики высмеивали «чрезмерно болливудский» стиль гостей. «Сэр, чтоб вы знали, мы, индийцы, не носим такое каждый день даже в Болливуде», — съязвил тогда в Twitter главный министр штатов Джамму и Кашмир Омар Абдулла.
Это уже чересчур. Понятно, что надеть традиционную одежду в первый день, — это дань уважения. Но превращать каждый выход в постановочное дефиле… Что это говорит о реальной цели визита?
Джастин Трюдо с женой и детьми в Индии в 2018 году
Фото: Adnan Abidi / Reuters
Сегодня почти у каждого крупного политика есть свой стилист. Одни признают это публично, а другие скрывают, поддерживая иллюзию естественности. Например, нью-йоркский демократ Зоран Мамдани в недорогих костюмах и с рюкзаком за плечами строил свою кампанию мэра на имидже простого парня из Бронкса. Его фирменный стиль Uniqlo-дядюшки — как его в шутку называет издание GQ — подчеркивает корни и скромность. Мамдани ходил в бюджетных базовых вещах, смешивал американский уличный стиль с индийскими куртами и африканскими принтами. «Мой стиль — отражение меня как ньюйоркца и моей истории, от Уганды до Индии», — открыто говорил он.
В интервью Maмдани признавался, что отказаться от узких джинсов ему посоветовала жена, художница Рама Дуважди, а любимые аксессуары, в том числе недорогие часы Casio и серебряные кольца, ему подарили близкие. Этот образ выглядел органично до тех пор, пока таблоиды не раскопали, что за непринужденным стилем мэра стоит профессиональный консультант по моде.
«Для демократического социалиста, выступающего за заморозку арендной платы, всеобщий доступ к детским садам и налогообложение сверхбогатых, более дорогая одежда выглядела бы лицемерно. И Мамдани подает свой сигнал каждый раз, когда поправляет лацкан пиджака от Suitsupply. Он выиграл гонку, которую многие считали невозможной, цитируя Тони Моррисон, выпивая всего одну банку Red Bull в неделю и ни за что не отказываясь от символов своего прошлого», — написала старший редактор Elle Руби Фенели.
В разгар предвыборной гонки газета New York Post сообщила, что социалист и «человек из народа» тайно нанял звездного стилиста Бейли Мун. Избирателям не понравилось, что их пытаются провести даже в таком пустяке, как гардероб. Однако скандал был быстротечным
Другие же открыто сотрудничают с дизайнерами, и этот факт лишь повышает их популярность. Например, Мишель Обама в статусе первой леди США пригласила на роль своего неофициального стилиста молодого модельера Джейсона Ву. В глазах публики это сделало ее иконой элегантности, которая вдобавок продвигала американскую моду.
«Внешний вид может посылать сигнал сильнее любого выступления»
Сегодня, когда каждая фотография мгновенно разлетается по соцсетям, пользователи детально разбирают наряды политиков, а мемы появляются быстрее, чем официальные пресс-релизы. Теперь особенно важно не только выглядеть просто, но и делать это убедительно.
Американская конгрессвумен Александрия Окасио-Кортес на собственном опыте ощутила, что одежда одновременно может и возвышать, и подставлять. В 2018 году она стала самой молодой женщиной-конгрессменом и решила использовать наряды как высказывание, а не прятаться за скучными пиджаками. На церемонию вступления в должность Окасио-Кортес в честь суфражисток и первых женщин-политиков надела белый брючный костюм. Образ дополнили ее фирменные крупные золотые серьги-кольца и красная помада.
Когда подписчики в соцсетях обратили на это внимание, политик не упустила шанс разъяснить значение образа. «Я в белом, чтобы почтить память женщин, проложивших нам путь, — от суфражисток до Ширли Чисхолм», — написала она в Twitter.
Судье Соне Сотомайор когда-то советовали на слушания стирать яркий лак с ногтей, но она оставила красный. Так что если вам скажут снять "слишком большие" серьги, смело отвечайте, что вы просто одеваетесь как конгрессвумен
Примечательно, что все детали ее образа были понятны самым разным американкам: белый костюм и серьги были куплены в массмаркете, а помада стоила всего семь долларов. «Ее наряды финансово доступны: женщина любого достатка может позволить себе красную помаду, бижутерию и накладные ногти», — отмечали журналисты Elle.
Александрия Окасио-Кортес в 2019 году
Фото: Joshua Roberts / Reuters
Но однажды модный выбор Окасио-Кортес вызвал обратный эффект. В 2021 году она пришла на бал Met Gala в роскошном платье с красной надписью Tax the Rich («Обложите богатых налогом»). Конгрессвумен моментально стала объектом критики в соцсетях и прессе: политика обвинили в том, что она приехала на элитарное мероприятие, стоимость билета на которое достигает 30 тысяч долларов, и пытается быть «ближе к народу» с помощью надписи на дорогом дизайнером платье.
Недовольство публики вызывал и президент Украины Владимир Зеленский, который в феврале появился на официальной встрече с лидером США Дональдом Трампом в черном свитшоте. И хотя в начале СВО его облегченная версия военного гардероба вызывала восхищение в западной прессе, после визита в Белый дом в его облике увидели неуважение к союзникам.
Зеленский же заявил, что у него есть костюмы, однако носить он их будет после окончания боевых действий. А дизайнер президента Эльвира Гасанова объяснила, что отсутствие официального стиля является частью его послания социуму — так он подчеркивает солидарность с народом.
«Самые проницательные лидеры понимают, что их внешний вид может говорить за них и посылать сигнал сильнее любого выступления, — рассуждает эксперт по коммуникациям Хилди Курик. — И пока одни политики блестяще пользуются этой возможностью, другим остается лишь разводить руками, когда их неудачный имидж мгновенно становится мемом».