«Винтаж лучше в сто раз» Как зумеры полюбили подержанный люкс и почему спрос на новые коллекции модных домов рухнул во всем мире?

Спрос на люксовые товары в мире резко замедлился, тогда как подержанный люкс, напротив, стал набирать обороты. Пока на него приходится всего 8 процентов от общего рынка, но к 2030 году этот показатель может вырасти уже до 10 процентов, прогнозируют аналитики. Спрос на ресейл-платформы вырос на фоне экономических проблем во всем мире, а укрепили эту тенденцию зумеры и миллениалы со свойственным им интересом к этичному производству, осознанному потреблению и любовью к винтажным вещам. Как развитие подобных площадок лишает модные дома ауры недосягаемости — в материале «Ленты.ру».

Спрос на подержанные вещи взлетел на фоне проседания спроса на первичном рынке

Спрос на люксовые товары в мире остается низким уже полтора года подряд, следует из публикации WSJ. Продажи Prada в годовом исчислении уменьшились в третьем квартале на 0,8 процента, а объемы реализации Kering за тот же период упали на 5 процентов. Рухнувший в пандемию коронавируса спрос на дорогие изделия до конца не восстановился, и к тому же на рынок стали влиять валютные риски. Свой вклад внесли также потребительские привычки зумеров и китайско-американская торговая война.

Выручка французского конгломерата LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) снизилась в январе-сентябре 2025 года на 4 процента, составив 58,09 миллиарда евро (особенно просел спрос на изделия из кожи). В то же время компания оказалась одной из немногих в сегменте luxury, кому все-таки удалось слегка увеличить спрос на свою продукцию: по итогам третьего квартала он стал выше на 1 процент: повлияло улучшение покупательской способности в материковой части Китая.

В целом сектору роскоши, однако, приходится нелегко. В попытке переломить негативную тенденцию бренды уже какое-то время меняют креативных директоров. Сабато де Сарно ушел из Gucci, Виржини Виар покинула Chanel, а Дрис Ван Нотен освободил пост креативного директора одноименного бренда. В каких-то случаях роль могли сыграть и личные причины, но большую часть случаев эксперты все-таки объясняют желанием модных домов повторить опыт конца 1990-х. Джону Гальяно, Александру Маккуину и другим дизайнерам тогда удалось повлиять на модную индустрию, объединив креативный подход и кассовый успех.

Материалы по теме:

«Они более активны»Бизнес по всему миру делает ставку на пожилых людей. Как на них хотят заработать миллиарды?

28 июня 2024

Люди во всем мире бездумно скупают товары в интернете.Что заставляет их тратить последние деньги на ерунду и разрушать себе жизнь?

7 января 2025

При этом рынок дорогих товаров на ресейле продолжал расти: аналитики оценивают его в 56 миллиардов долларов, что в три раза выше показателей 2015 года. Самыми востребованными из подержанных товаров в 2025 году, по данным eBay, стали Louis Vuitton, Hermes, Сhanel, Burberry, Gucci и Dior. Продукция этих марок может оказаться хорошей инвестицией и при перепродаже вырасти в цене, уточнили в компании. В число брендов, сильнее других нарастивших свою популярность в б/у сегменте, вошли Goyard, Wales Bonner, Longchamp, Audemars Piguet и Bvlgari.

Продукцию онлайн-продавца люксовых сумок The RealReal в последние шесть кварталов стали покупать на 10 процентов чаще, а его акции за тот же период взлетели на 200 процентов. С начала этого года более чем на 10 процентов увеличилась и выручка американской платформы Fashionphile.

Интерес к ресейлу сформировали зумеры и проблемная экономика

Ключевыми потребителями люксовых б/у товаров являются зумеры и миллениалы. Как представители наиболее рефлексирующих поколений, они одними из первых стали задаваться вопросом, нужна им новая сумка по цене полноценного путешествия или на этой категории расходов можно сэкономить. Как итог, игреки в прошлом году снизили свои траты на новые бренды на 2 процента, а зумеры — на 7 процентов, подсчитали в Bain & Company. И даже наиболее обеспеченные из них после продажи б/у вещей все чаще вновь тратят полученные деньги на ресейле.

В 73 процентах случаев причина выбора молодыми людьми таких платформ — забота о планете, следует из опроса, проведенного The RealReal. Для представителей поколений Y и Z значимую роль играет наличие этичного производства, экологичности и социальной ответственности компании. Многие выступают против кожаных изделий, представленных в коллекциях модных брендов, против сжигания ими излишков товаров, чем грешат даже производители дорогих часов.

Еще один фактор — падение спроса у потребителей из Китая. Еще в прошлом десятилетии на них приходилось до 40 процентов продаж люкса во всем мире, но в 2020 году страна столкнулась с серьезными проблемами в экономике (включая кризис на рынке жилья), и ситуация изменилась. Многие жители КНР переключились на локальные бренды, а кто-то и вовсе перестал покупать дорогие вещи.

«Главное изменение — это кризис. Люди хотят люкса, но у них нет денег, из-за чего они вынуждены быть более избирательными и критичными, больше беречь свои вещи», — замечает операционный директор Epique Communications Виктория Пивоварова. На ее взгляд, правильнее говорить о том, что у аудитории снижается не интерес, а покупательская способность.

Позитивное влияние на рынок ресейла оказали и технологии. Онлайн-платформы и маркетплейсы, ставшие популярными в разгар СOVID-19, дали покупателям из разных уголков мира возможность находить на вторичном рынке брендовые сумки, тренчи и плащи. Им, однако, пока не удалось защитить свою аудиторию от подделок: сервис Entrupy (создан для определения подлинности предметов роскоши), просканировав множество товаров на таких площадках в 2024 году, обнаружил, что 8,4 процента из них не оригинальные. Общая стоимость поддельных сумок Chanel при перепродаже превысила 500 миллионов долларов, пишет Fashion Dive.

Возможно, решить эту проблему со временем сможет искусственный интеллект. Уже сейчас благодаря ему время проверки подержанных товаров на Fashionphile снизилось почти на треть. Проверить с помощью ИИ там можно 15 параметров, в том числе стежки и фурнитуру. На The RealReal, в свою очередь, появилась возможность виртуальной примерки сумки с помощью AR (технологии дополненной реальности). Количество заказанных товаров после введения этой функции на платформе выросло на 18 процентов.

Мода на винтаж привлекла на ресейл-площадки новых пользователей

Еще одна причина поиска люксовых вещей в ресейле — отсутствие их в последних коллекциях. Сейчас у зумеров США в моде стиль начала 2000-х — с низкими джинсами и короткими топами, велюровыми костюмами и блестками. Он начал возрождаться по окончании пандемии, когда молодые люди возобновили посещение вечеринок после длительной изоляции. Сперва это были блестки и заколки-бабочки, затем мода нулевых вернулась уже полноценно: от одежды из денима до брюк карго и клеш.

Мода начала XXI века вернулась благодаря цикличности, считает доцент кафедры исследования моды в Колумбийском колледже Чикаго Лорен Даунинг Питерс. На то, чтобы новое поколение смогло заинтересоваться стилем времен молодости их родителей, уходит как раз около 20 лет, отмечает она. Этот тренд получил название Y2K: он расшифровывается как «year 2000», или нулевые и охватывает период примерно с 1997 по 2003 годы.

Зумеры воспринимают Y2K как новый винтаж и ищут на ресейле вещи того времени. Нравится этот стиль и Анджелине Смерфит — дочери Виктории Бони, ставшей этим летом очень популярной в соцсетях. В одном интервью она рассказала, что ни за что не купила бы брендовую вещь в дорогом бутике, но иногда совершает такие покупки в Vinted (литовском маркетплейсе подержанных вещей) или американском секонд-хенде.

«Это слишком дорого для чего-то настолько некрасивого», — заметила Энджи на вопрос, что не так с новыми брендами. Винтажная одежда нулевых, на ее взгляд, «лучше в сто раз». Тогда отшивали по-настоящему красивые вещи, а сейчас «делают тяп-ляп, чтобы просто продать», добавила девушка. В TikTok общее число просмотров хештега #VintageLuxury составило два миллиарда.

О том, что продукция модных домов вызывает у нее «ужасное раздражение», недавно заявила и жена рэпера Feduk (настоящее имя — Федор Инсаров) блогерша Александра Новикова. «Люкс-бренды люблю, но в последнее время они ужасно раздражают — и обслуживанием, и тем, что все носят одно и то же», — заметила девушка. Большей креативности Новикова, по ее признанию, ждет и от самой себя: хочет научиться находить и сочетать между собой винтажные вещи.

Стоимость брендовой продукции резко возросла, однако соответствующего уровня креативности и инноваций компании не обеспечили, считает гендиректор Fashion Consulting Group (FCG) Анна Лебсак-Клейманс. Целевая аудитория, по ее мнению, считывает этот дисбаланс: покупатели все чаще говорят о недостатке вдохновения в последних коллекциях.

На вторичный рынок начали ориентироваться и модные дома

С каждым годом увеличивается число покупателей люксовых сумок и туфель, проверяющих их стоимость на вторичном рынке. Для части модных домов это плюс: продукция таких брендов, как Bottega Veneta или Louis Vuitton, на ресейле обычно сохраняет 89 процентов первоначальной стоимости (при условии, что находится в хорошем состоянии). Но менее желанным брендам везет меньше.

При этом платформы с подержанными товарами развиваются не только благодаря желанию потребителей купить подешевле сумку своей мечты, но и благодаря поиску вещей, найти которые в обычном бутике уже невозможно. Это могут быть и модные туфли, и уже не представленная в новых коллекциях деталь гардероба.

Развитие ресейла снимает ауру недосягаемости с модных домов, обращает внимание глава FCG. Оказываясь на одних площадках с другими подержанными товарами, люкс перестает выглядеть единственным и уникальным. Зная о том, с каким трепетом известные бренды относятся к своей репутации и насколько тщательно выстраивают ее, легко представить, какую реакцию вызывает у них бум спроса на люксовые вещи б/у. Многие компании просто сжигают остатки нераспроданной продукции, чтобы не выставлять их на распродажу и не ассоциироваться в дальнейшем со словом sale (скидки). Но ресейл-платформы они контролировать не могут.

Более того, модные дома уже сами начинают ориентироваться на вторичный рынок. Некоторые из них мониторят стоимость товаров на ресейл-площадках, и, заметив, что цена на отдельные позиции, уже снятые с продаж, резко взлетает, могут даже перевыпустить их. Так произошло, например, с сумками Chloé Paddington: в прошлом году их стоимость на The RealReal составляла 217 долларов, а в этом, будучи представленной на той же платформе, взлетела уже до 724 долларов. Компания после этого решила переиздать ее и вернула в продажу.

Глобальный рынок подержанных luxury-товаров растет быстрыми темпами и уже к 2030 году может оказаться на уровне 360 миллиардов долларов, говорится в исследовании Boston Consulting Group и Vestiaire Collective. Если сейчас на ресейл-платформах представлено около 8 процентов всего мирового объема люксовых вещей, то через четыре года этот показатель может достичь уже 10 процентов.