«Это память о родной земле» Как бренды из национальных республик подсадили всю Россию на свои украшения?

Почти у всех народов, населяющих Россию, было принято носить украшения. В традиционном обществе эти предметы не только делали их обладателя красивее, но и выполняли роль оберегов, защищая владельца от злых духов, либо указывали на его пол, возраст, семейное или общественное положение. Так, на Кавказе женщины носили нагрудники, украшенные серебряными пластинами, в Карелии были распространены браслеты-запястья, а в Удмуртии — пояса, расшитые бисером и монетами. Сегодня национальные культуры переживают ренессанс — мастера по всей стране создают серьги, кольца, ожерелья, подвески для волос в традициях своего региона. От чего может уберечь якутский амулет «Пятиглазый», зачем нужны татарские чулпы и почему нельзя потерять серьги с калмыцким замком — в проекте «Свежая Россия».

Калмыкия: серьги княгини

«Одно из первых украшений, которые мы продали, — "серьги калмыцкой княгини". Из латуни с родиевым покрытием, украшенные символом пяти благ и подвесками, которые по традиции отпугивают злых духов. В наличии их не было, покупательница выбрала их по фотографии. Я помню, как везла ей дрожащими руками эту доставку. Так хотелось, чтобы серьги ей понравились!» — вспоминает запуск бренда Kalmykia Jewelry его основательница Алика Абаева.

Алике 29 лет, она выросла в Элисте. Высшее образование получила в Москве, стала специалистом по рекламе и связям с общественностью. Некоторое время работала в Госдуме — девушку привлекали политтехнологии. Ювелирный бренд Алика создала вместе с мамой Ириной Долгиной — известным в Калмыкии человеком.

По словам Алики, мама всегда любила украшения. Покупала их, относила ювелирам переделывать по своему вкусу и даже сама рисовала эскизы: различные узоры, камни, которые она хотела видеть в изделиях.

«В 2014 году мама позвонила мне в Москву и рассказала, что приобрела фурнитуру, камушки, замочки и стала мастерить украшения сама. А когда надела их на работу, они так всем понравились, что у нее их даже хотели купить. Она подарила свои украшения одному, другому…»

В 2020 году во время пандемии Алика вернулась домой. Стала думать, чем заняться. Муж подал идею продавать украшения, сделанные матерью. Алика сняла в Элисте небольшое помещение и открыла крошечный магазин — один метровый стол, шесть товарных позиций.

Первые изделия на продажу были собраны из заготовок, но однажды Ирина достала папку с эскизами. «Мама много лет собирает коллекцию калмыцких гравюр, — поясняет Алика. — На многих оттисках видно, как люди одеты, какие у них украшения. И это побудило ее свои серьги, браслеты и подвески тоже придумывать в калмыцком стиле».

Алика нашла ювелира, закупила материал и сделала первое украшение — серьги «Узел счастья». «Серьги были из латуни, потому что латунь дешевле серебра, — вспоминает дизайнер. — А орнамент — узел счастья, благополучия и долголетия — мы выбрали потому, что это традиционный символ. Он есть у многих народов — славян, калмыков, монголов… Его все очень любят».

Свой бренд Алика и Ирина так и назвали — Kalmykia Jewelry, сокращенно KJ. Сегодня его линейка насчитывает 40 видов изделий: серьги, кольца, подвески, колье, браслеты. Украшения изготовлены из латуни или серебра с гальваническим родиевым либо позолоченным покрытием. Помимо этого, есть коллекция из нержавеющей стали и коллекция с эмалью.

«Самое сложное — придумать модель», — отмечает Алика. Дело в том, что большинство изделий KJ имеют отсылки к традиционным калмыцким украшениям.

Алика и Ирина собирают их на аукционах, но чаще в работе их выручает книга Дмитрия Сычева «Хальм Улсин Эрдм» («Калмыцкое народное искусство») с очень подробными иллюстрациями, на которых представлены традиционные костюмы калмыков, ювелирные изделия, орнаменты.

Именно благодаря старинным образцам у KJ появились настоящие бестселлеры. К примеру, серьги «Токуги», напоминающие украшения для кос в форме стрелы — согласно калмыцким мифам, стрелы были посланы людям от драконов-громовержцев.

В серьгах «Калмыцкие» из латуни с чернением можно рассмотреть орнамент «зег» — две линии, закручивающиеся спиралью, в центре которой звезда. «Два сплетения — две линии жизни, а звезда — это день и ночь, начало и конец, — поясняет Алика. — Такой орнамент часто встречался в калмыцкой вышивке — на одежде, на подушках. Но украшения с ним первыми сделали мы».

А еще на некоторых серьгах Алика и Ирина делают настоящий калмыцкий замок. Его особенность в том, что при скачке на лошади он не дает серьге выпасть из уха — кочевники в древности это очень ценили.

Впрочем, в своей работе создатели KJ обращаются не только к традиционным ювелирным изделиям, но и к образу Калмыкии в целом. «Однажды я рассматривала иллюстрации в книге Сычева, и у меня в голове щелкнуло: хочу сделать кулон в виде калмыцкой шапки, чтобы девушки на шее ее носили. Стала обдумывать. Так появилась подвеска в серебре с эмалью — яркая, красивая до безумия».

Есть у KJ и серьги, подвески и браслеты в виде лотосов — цветка, растущего в дельте Волги и символизирующего чистоту, мудрость и духовное просветление. А хит бренда — серьги-тюльпаны, причем они могут быть как просто в металле, так и с разноцветными камнями — красные, зеленые, фиолетовые. «Серьги-тюльпаны, наверное, есть в Элисте у каждой девушки, — улыбается Алика. — А если нет, то она очень о них мечтает».

Все пять лет, что бренд Kalmykia Jewelry производит украшения, Алика и Ирина изготавливают их в одной и той же небольшой мастерской. В месяц выпускают три-четыре новых изделия.

«Создать украшение — долгий процесс, — говорит Алика. — Сначала мы делаем эскиз, затем мастер изготавливает 3D-модель, которую мы много раз переправляем — размер, вид замка, способ крепления камней. Дальше делаем пресс-форму, в которой будет отливаться украшение, закупаем материал, отливаем, крепим камни, покрываем гальваническим покрытием. Все вместе это занимает два месяца».

К тому же на каждом из этапов возможны ошибки. Алика рассказывает: бывает, ювелиры присылают образец, а он лопается, потому что его передержали в печи или ушко не выдерживает тяжести украшения. «Мы сейчас разрабатываем новинку, которую никак не можем получить — не получается прикрепить тонкие подвески. Мастера их уже шесть раз переделывали», — отмечает дизайнер.

Но усилия стоят того — у KJ много благодарных покупателей. И не только в Элисте: «Среди наших покупателей есть те, кто уехал, например, в США. Они со слезами на глазах получают наши посылки. А потом в отзывах пишут, что они как будто Калмыкию получили на ушки или на шею», — говорит Алика.

Но больше всего основательнице бренда запомнился один случай. Был очень ветреный день — в Калмыкии сильные ветра — и пыльная буря. В KJ зашел мальчик с рюкзаком, достал смятую денежку и сказал, что хочет купить серьги в подарок маме на день рождения. А через пару дней в магазин пришла мама мальчика и от души поблагодарила Алику и Ирину за то, что они есть, что их украшения дарят людям столько счастья. Алика была тронута до слез.

Неудивительно, что у создателей бренда Kalmykia Jewelry много планов на будущее. Сейчас у Алики и Ирины в разработке новое украшение — подвеска в виде пагоды Семи дней, одного из символов Элисты. Также дизайнеры хотят продолжить серию украшений в эмали — кроме кулонов-шапок, в ней уже есть подвески в виде фигурки замужней калмычки, а также в виде домбры — музыкального инструмента, который сопровождал калмыков и в печали, и в радости. В планах на осень — коллаборация с фотографом из Элисты, который в своем творчестве тоже обращается к культуре и истории калмыцкого народа. Но главное — Алика планирует вывести бренд на международный уровень.

«В Калмыкии есть центр поддержки предпринимателей, — говорит Алика. — Они давали нам субсидию на рекламную продукцию, благодаря которой мы сделали вывеску магазина, а также постоянно дают нам возможность участвовать в различных ярмарках, выставках, конкурсах. Теперь мы хотим обратиться в центр поддержки экспорта — было бы интересно поработать, например, с Казахстаном или Монголией».

Алика отмечает, что в юности она хотела уехать из родного города и добиться успеха в другом месте. «Всегда кажется, что вдали от дома лучше. Но, вернувшись в пандемию в Элисту и оставшись один на один с городом в коронавирусной тишине, я задумалась: что мне важно? Оказалось, важно помнить, кто ты, знать, кому ты принадлежишь, чей твой род», — говорит она.

Работа с покупателями из-за рубежа помогла Алике понять, что даже те, кто уехал далеко, очень тоскуют по родине. «Для них вдохнуть запах полыни — уже счастье. Наши украшения для них — память о родной земле. Она будет жить в их сердце и, может быть, однажды приведет их к тому, к чему привела меня: вернуться домой, создать что-то особенное», — заключает она.

Якутия: амулеты северных шаманов

«В Якутии все краски года ты ощущаешь в полной мере. Зимой здесь лютый холод, кругом все бело, в природе — минимализм. Весна — это весна: лед тает — реальная трансформация. Лето — лютая жара, плюс 30-40 градусов, все очень зеленое, яркое, суперконцентрация витаминов в ягодах, в меде. Потом осень: все золотое — нереальный осенний вайб. А затем снова зима — северная, трушная. Мы, якуты, постоянно в динамике. Зимой сидим по домам, фантазируем. А летом — фырк, и нас прет!» — рассказывает о родном крае дизайнер Валерий Айхан (Никифоров), сооснователь ювелирного бренда So Cold.

Тридцатипятилетний Валерий — уроженец Нюрбы, небольшого городка, который в советские годы был центром освоения алмазных месторождений. В детстве и юности он жил в разных местах — в Омске, где работали родители, в Якутске, где окончил школу и получил высшее образование экономиста, и даже некоторое время работал в Китае.

Точно так же, как и города, Валерий менял профессии. В студенчестве он успел поработать у отца на строительстве дорог, в двадцать открыл в Якутске таксомоторный парк, затем digital-агентство, магазин кроссовок, занимался интернет-торговлей, закупая товары в Китае и продавая их на «Авито».

К тридцати годам Айхан осознал: все проекты, которые он запускает, прогорают через полгода, потому что в них нет ничего вдохновляющего. Валерия же всегда тянуло к творчеству. Еще в школе отец подарил ему гитару, и мальчик увлекся британским инди-роком: Arctic Monkeys, Blur, Green Day. Он собрал рок-группу, стал писать песни, выступать с концертами и даже отправился на гастроли в Китай.

В 2019 году вместе с однофамильцем рэпером Айааном Никифоровым Валерий создал музыкальный лейбл и выпустил клип, который здорово «выстрелил». Музыканты переехали в Москву. «У нас был запланирован тур по Китаю, по Украине, — вспоминает Валерий. — Но началась пандемия, и все сорвалось».

В этот момент один из знакомых Валерия предложил ему создать ювелирный бренд. «К тому времени я уже года два занимался ювелиркой — делал кольца, амулеты для музыкантов вместе с одним мастером из Санкт-Петербурга», — отмечает Валерий. Под новым брендом предприниматели решили выпускать украшения — амулеты, которые отсылают к якутским традициям, но выглядят современно. Название выбрали легко.

Первая коллекция So Cold появилась в 2022 году. Она называлась Muus Uullar, что переводится с якутского как «тает лед». «Я вырос на реке Лена, — рассказывает дизайнер. — В конце апреля есть момент, когда лед на реке начинает идти. И у меня с детства такая история: я иду из школы и внезапно ловлю запах весны. И осознаю, что зима кончилась — по-настоящему. Этот весенний воздух до сих пор ассоциируется у меня с чем-то творческим, созидательным».

Как результат, в коллекцию Muus Uullar вошли кольца, колье, браслеты волнообразных обтекаемых форм — как будто льдины, плывя по течению, сталкиваются друг с другом.

Сегодня под брендом So Cold, кроме коллекции Muus Uullar, выходит еще одна — Bies Qaraq («Пять глаз»). Она посвящена оберегам. В отличие от Muus Uullar, украшения, входящие в нее, дополнены камнями — рубинами, опалами, сапфирами. «Биэс харах сильный оберег в культуре Саха, — рассказывает Валерий. — Он представляет собой пять ромбов. Четыре ромба по краям символизируют четыре положения солнца на небосклоне — весеннее и осеннее равноденствие и зимнее и летнее солнцестояние. А пятый ромб в центре — человек, наблюдающий эти явления».

По якутским поверьям биэс харах защищает людей от злых духов, болезней и негативной энергии и приносит благополучие, удачу и счастье. В Якутии его можно встретить повсюду: на одежде, в жилище, на фасадах домов. По словам Валерия, в So Cold древний знак обыграли на современный лад, придав более обтекаемые формы. «Идея пришла по наитию: сначала сделали кольцо 5 eyes, а вокруг него уже выстроилась вся коллекция», — добавляет дизайнер.

Все изделия So Cold выполнены из серебра, а камни используются лабораторные: «Добыча природных камней наносит больше вреда экологии, чем их выращивание», — отмечает Валерий Айхан. Экспериментальный цех, где разрабатываются модели, расположен в Москве, но подрядчики, производящие украшения, находятся в Якутии. Для предпринимателей это важно: «Мы хотим, чтобы вся добавленная стоимость, которую приносит наш бизнес, оставалась в республике», — подчеркивают они.

Есть у So Cold и еще один любопытный момент: все украшения, выходящие под этим брендом, прежде чем попасть к покупателям, проходят алгыс — традиционный якутский обряд освещения. Для этого Валерий и Андрей приглашают особого человека, алгысчита, который просит высшие силы благословить украшение-амулет, чтобы и у изделия, и у его владельца все было хорошо.

Древняя культура якутов — таинственная и необычная — привлекает покупателей, в первую очередь молодежь. Украшения So Cold особенно популярны у молодых артистов — их носят OG Buda, Артем Mayot, Инстасамка, Андрей Toxic и многие другие.

«Представьте, есть рэпер-исполнитель, у него миллион подписчиков и у него концерт, — говорит Валерий. — Из всех украшений он выбирает оберег So Cold и идет на выступление. А потом я вижу в сториз, что он в нашем амулете. Для меня это сигнал, что людям, далеким от культуры народа саха, понятны наши символы, наш дизайн. И что у нас есть хорошие перспективы и за пределами Якутии».

Верят в So Cold и власти республики. В 2024 году бренд стал одним из финалистов «Якутской новой волны» — программы развития местных марок, которую институт Beinopen запустил совместно с Корпорацией развития Республики Саха. В рамках этой программы ювелиры прошли обучение, как сотрудничать с федеральными ретейлерами в сфере моды, а также получили целевой заем на производство и заключили контракт с интернет-магазином ювелирных изделий Poison Drop на продажу своей продукции. «С Poison Drop мы сотрудничаем уже полгода, у нас полный sold out», — с гордостью отмечают основатели бренда.

Останавливаться на достигнутом Валерий и Андрей не собираются. Этим летом они планируют выпустить линейку украшений из бронзы. «Бронза более дешевый материал, — поясняет Валерий. — Работая с серебром, мы стараемся сделать так, чтобы изделие имело красивую форму и легкий вес. А с бронзой можно экспериментировать, делать тяжеловесы, покрасить их в разные цвета. К тому же украшения из бронзы более доступны по цене, а мы хотим идти на охваты».

Более масштабный план — создавать под брендом So Cold не только амулеты, но и одежду, аксессуары, арт-объекты, которые также будут иметь отсылки к традиционной якутской культуре. «Я думаю, в будущем товаров будет настолько много, что люди станут их выбирать не по внешнему виду, а по смыслам, которые стоят за тем или иным товаром», — уверен дизайнер.

В прошлом году Валерий вернулся в родные края. Стал больше ездить по Якутии, изучать ее историю, слушать народную музыку и использовать национальные инструменты в той музыке, которую делает сам. Он даже построил сэргэ, священную коновязь, — ритуальный столб, который символизирует связь двух миров, земного и небесного.

«Оказавшись дома, я почувствовал силу, энергию, почву под ногами, — говорит Валерий. — И мне кажется, я не один такой. Сегодня многие — и кавказцы, и тюрки, и славяне — стали задаваться вопросом: кто они? Производители это чувствуют и создают вещи с национальным колоритом, а пользователи их покупают. Люди хотят подчеркнуть свою индивидуальность, свою причастность к большой культуре».

Татарстан: чулпы и яка чылбыры

Одно из самых колоритных татарских женских украшений — чулпы (накосники, которые вплетаются в волосы). «Чулпы делались из серебра, монет и самоцветов. Они звенели при движении и, по поверьям, отгоняли злых духов. Говорили, что сначала девушку было слышно, а потом видно. Также они помогали сохранять красивую осанку», — рассказывает дизайнер Татьяна Черногузова, создательница казанского бренда Your Yool.

Татьяна родилась в небольшом городе Зеленодольске в Республике Татарстан в смешанной семье. Ее дед по линии матери был татарин, мать — татарка наполовину, а отец — русский. «Как и другие, моя семья прошла через советские годы, когда не принято было разговаривать на родном языке, — вспоминала дизайнер. — Дедушка не разговаривал на татарском с моей мамой, и все остальные в моем окружении не говорили на родном языке. В школе его особенно не преподавали. Вот и получилось, что моя мама знает татарский меньше, чем я, хотя я учила его просто в школе, в русской группе».

Поступив на первый курс Казанского химико-технологического института, Татьяна переехала в столицу республики. Своей профессией она выбрала дизайн одежды и параллельно получила специальность портного-закройщика. По словам девушки, в то время это было не очень модно. Ее однокурсницам сулили, что они будут всю жизнь подшивать шторы. Но Татьяне учиться в целом нравилось — особенно рисовать и изучать опыт мировых дизайнеров.

Первой и единственной работой в найме для Татьяны стал глянцевый журнал «Кураж», в котором она прошла путь от ассистента арт-отдела до арт-директора и главного редактора. Помимо этого, она сама создала и некоторое время вела корпоративное издание торгового центра «Южный», работала на фрилансе как стилист и продюсер съемок, а также запустила собственное креативное агентство, в котором вместе с коллегами занималась брендингом, сайтами, визуальной айдентикой и нестандартными идеями для бизнеса.

Жизнь Татьяны изменилась четыре года назад. В 2020 году, получив грант от Росмолодежи на развитие своего региона, Черногузова создала коллекцию одежды в национальном духе и сняла фэшн-фильм «Юха» по мотивам татарской народной сказки «Су анасы» — о мальчике, который украл гребень для волос у духа матери-воды.

По словам Татьяны, обратиться к народному творчеству ее подтолкнули путешествия. Из других стран она всегда привозила аутентичные сувениры, в Казани же можно было купить только деревянный значок в виде тюльпана. Девушка все ждала, что кто-то сделает соответствующую времени продукцию. А потом поняла — надо сделать ее самой!

Работая над костюмами к «Юхе» Татьяна погрузилась в источники — учебники и энциклопедии по истории татарского костюма, архивные фотографии — и воссоздала традиционные элементы в современных вещах. Так появились свитшоты с цитатами из татарской поэзии, прямые платья-рубахи с воротником стойкой и удлиненными рукавами, украшенные ботаническим орнаментом, и тюбетейки-докеры, сочетающие в себе татарский головной убор с шапкой-шестиклинкой американских портовых грузчиков.

В тот же дроп вошли и украшения — серьги и накосники-чулпы. «Это было высказывание о том, как может выглядеть современный татарин, если оттолкнуться от элементов национального костюма и стилизовать его в городской контекст», — поясняет Татьяна.

Коллекция стала базой для целого модного бренда с национальным колоритом. Татьяна назвала его Your Yool.

Сегодня Your Yool выпускает не только одежду, но и головные уборы, и аксессуары, и, конечно же, украшения. Украшения очень разнообразны: серьги, колье, подвески, браслеты, кольца, заколки, чулпы для кос. Изделия в основном изготовлены из латуни, реже — из серебра, рассказывает Татьяна. В некоторых вещах используется рог, кость, дерево, бисер, нейзильбер.

Одно из самых уникальных украшений Your Yool — браслеты из рога естественной формы. А один из главных бестселлеров — нагрудное колье «Ак елан», вдохновленное яка чылбыры — украшением, которым по традиции татарские женщины застегивали воротник.

Иногда дизайнер берет мотив из советского периода. Татьяна убеждена, что именно в этом соседстве культур сегодня формируется живой татарский код.

Есть ли рецепт, как органично соединить традицию и современность? «Скорее у меня есть подход», — улыбается Татьяна. По ее словам, она не копирует старинные украшения, а переосмысляет. Например, использует орнамент, но в минималистичном ключе — белая вышивка на белом или черная на черном. Это делает изделие деликатным и современным.

Все изделия Татьяна производит в маленькой мастерской в Казани небольшими тиражами. Не хочется давать миру больше, чем он может употребить, отмечает дизайнер. К тому же Татьяне нравится придумывать что-то новое, чтобы люди не «спотыкались» об одинаковую одежду и украшения, а, увидев человека в таких же серьгах или колье, узнавали в нем родную душу: «Ты, кажется, знаешь что-то, что знаю я».

Своей целевой аудиторией Татьяна считает молодежь, интересующуюся модой. В основном это татары или молодые люди, живущие в Татарстане, а также очень много уехавших татар. При этом покупатели приходят с разным уровнем насмотренности: кто-то узнает узор, кто-то просто чувствует, что вещь «цепляет».

«Мы для каждого изделия пишем истории и делаем экспликации, — рассказывает дизайнер. — Но часто люди и без слов считывают суть». Украшения покупают в основном в Казани и Москве, есть заказы из-за рубежа. По словам клиентов, изделия Your Yool для многих становятся личными — как будто «находят их». Татьяну это очень вдохновляет.

Последняя работа Татьяны Черногузовой — коллекция из тридцати миниатюрных брелоков в форме тюбетеек-докеров. Это нумерованные арт-объекты, повторяющие в уменьшенном масштабе одну из самых хитовых вещей дизайнера.

В будущем Татьяна хочет расширить мир бренда за пределы украшений: развивать медиаформаты, делать визуальные истории, документальные мини-фильмы и даже сериалы. В Your Yool уже пробуют арт-дропы и предметы интерьера, думают над ювелирным направлением, а также ищут интересные формы сотрудничества с художниками, мастерами, исследователями, рассказывает дизайнер.