«Главное — не масштаб, а смысл» Как ремесленники из республик России заменили нам голландский сыр и итальянский кофе?

С российского рынка давно ушли кофе Lavazza, сыры Valio и шоколад Nestle. Но россияне не остались без любимых лакомств. Вскоре место иностранцев заняли отечественные производители — их продукция не уступает, а во многом даже превосходит западные аналоги по вкусу и качеству. Многие из них не имеют собственных заводов: одни варят соль вручную в Карелии, пробиваясь к Белому морю через зимний лед, другие обжаривают кофе в Ижевске и создают шоколад с нефритом в Улан-Удэ, а третьи — выпускают сыр с пажитником, трюфелем и голубой плесенью в Казани. За ними — не маркетинговые легенды, а живые истории и вера в свое дело. Как небольшим предприятиям из республик удалось сформировать новую гастрономическую карту страны — рассказываем в рамках проекта «Свежая Россия».

«Таких, как вы, почти не осталось»

«Каждый вечер — как смена на заводе, — делится Александр Воронцов, основатель марки «Воронцовские сыры» из Казани. — Начинал в шесть, заканчивал за полночь. Варил сыр, ждал, переворачивал формы, мыл, убирал, наблюдал, ждал еще. Это была не работа — это была страсть».

Еще десять лет назад Воронцов и представить не мог, что его фамилия станет брендом, а в холодильниках будут вызревать десятки видов сыров с плесенью и пажитником.

Тогда жизнь Александра была совсем иной: финансовый институт, бизнес, продажи, кризисы. «Когда ты двадцать лет продаешь модные кроссовки и вдруг понимаешь, что маркетплейсы, девальвация и ковид уничтожили твой бизнес, — это холодный душ. Но он оказался полезным», — говорит сыродел.

Воронцов начал думать над продуктом, который никогда не потеряет своей актуальности. И вдруг он понял, что хочет делать еду — самостоятельно, чтобы не зависеть ни от логистики, ни от курса рубля.

«Прочитал пару рецептов и решил, что хочу попробовать. Купил форму, сыроварку, холодильник для вызревания, закваски и начал, — рассказывает он. — Первым получился халлуми, потом камамбер. Через месяц — голубая плесень. Сначала жена хвалила меня, а потом просто перестала успевать убирать кухню».

Однажды Александр попал к известному местному сыроделу Сергею Васыровичу. «Я зашел в его дом — и оказался в сырном раю. Полки, формы, запах, десятки сортов… Он ответил на все мои вопросы — от веса плесени до слива сыворотки в раковину. А еще в течение пятнадцати минут к нему за покупками зашли трое соседей. Вот тут у меня в голове все и срослось», — вспоминает Воронцов.

Александр купил 50-литровую кастрюлю и начал изготавливать по пять килограммов сыра в день. Когда появились первые клиенты, он понял, что один не справляется, и позвал на помощь коллегу из прошлого бизнеса. А чтобы увеличить объемы выпуска, Воронцову потребовались заемные средства. Гарантийный фонд Республики Татарстан выступил поручителем по льготной программе «Поддержка-2022», и благодаря этому компания смогла оформить микрозаем на два миллиона рублей.

Воронцов выбрал козье молоко, его товарищ — коровье. Через полгода у них уже было двадцать пять сортов и первое достижение: приглашение на выставку на ВДНХ.

«Я купил поварской костюм, доски, ножи. Через час выстроилась очередь. Люди пробовали и говорили: "Вы что, правда сами это сделали?"» — вспоминает сыродел.

Домашнее производство закрыли. Вместо него в Казани и пригороде появились цеха. Теперь там варят от 3 до 4,5 тонны сыра в месяц, в ассортименте бренда — около 60 позиций. Среди них «Белпер Кнолле» с аджикой и паприкой, гауда с трюфелем, козий грюйер, «Пекорино Татарстано», «Туган як» (сыр в обсыпке из полевых цветов).

«Мы остановились на выдержанных сырах. Их делать долго — до года. Потери веса — до 30 процентов. Но вкус сразу другой. Люди запоминают», — объясняет Воронцов.

Россияне и правда большие поклонники сыра. В 2023 году потребление этого продукта в стране достигло рекордного уровня, впервые в истории превысив один миллион тонн. Более того, сыр остается самой быстрорастущей категорией в молочном сегменте. По данным исследования BusinesStat, за последние пять лет производство сыра увеличилось на впечатляющий 51 процент — с 572 тысяч до 861 тысячи тонн.

После ухода крупных иностранных компаний, в том числе финской Valio (Oltermanni и Viola), французской Danone и датско-шведской Arla Foods, их заводы и активы перешли в управление российским менеджерам, а продукцию начали выпускать под новыми брендами. В это же время ассортимент активно расширяли отечественные марки. Санкции и ограничение импорта позволили им занять освободившиеся ниши. Стали появляться небольшие частные сыроварни, выпускающие для россиян любимые редкие сорта «Сен-Полен», «Фиоре Сардо», «Пекорино», «Буттеркезе».

Крупные игроки тоже не остались в стороне. Например, «Фудлэнд» начал производить сыр в стиле итальянского Pesto Green и Pesto Red под маркой Excelsior, а «Агрокомплекс» имени Н.И. Ткачева запустил линейку крафтовых сыров на своем заводе «Сыры Кубани».

В итоге многие сыры, которые раньше можно было купить только у заграничных производителей, теперь изготавливают в России. И стоят они заметно дешевле — благодаря этому качественный продукт стал доступнее для покупателей.

На разных стадиях созревания у Александра Воронцова сейчас лежат более 25 тонн сыра. Молоко — от фермеров Татарстана, а в числе покупателей 150 магазинов, ресторанов и сырных лавок по всей России — от Калининграда до Владивостока.
Но у отечественных брендов есть и свои сложности. По словам Александра, цены на молоко сильно выросли, рентабельность просела: отгрузить сто килограммов в Краснодар или Волгоград по разумной цене до сих пор не получается. Плюс термологистика — не в каждый регион поедет сборная машина с нужным температурным режимом.

«Воронцовские сыры» не дешевые — это не массовый продукт. Александр считает, что и не должен быть, ведь крафтовый рынок маленький, зато честный. Команда бренда не гонится за масштабом, главное для них — вкус. Они уверены: если сыр вкусный, остальное придет само.

«Если вы видите сыр за 600 рублей — туда точно что-то подмешали, — предупреждает сыровар. — Мне недавно предложили сухое молоко, жир. Я с гордостью сказал, что не умею этим пользоваться. И мне в ответ: "Вы молодцы. Таких, как вы, почти не осталось"».

«До сих пор удивляюсь, как жена меня не бросила»

«Большую часть жизни я прожил на Дальнем Востоке, в Москве, в Юго-Восточной Азии. Шесть лет провел во Вьетнаме, до этого был Таиланд. Хорошая жизнь, теплое море, стабильная работа. А потом все изменилось. Моя мама, Ольга Анатольевна Ягодина, затеяла всю эту историю с солью», — рассказывает сооснователь компании «Соль Русского Севера» Илья Передрий.

В 2014 году друзья привезли Ольге баночку Fleur de Sel с французского острова Ре, и она заинтересовалась солеварением. Исследования, архивы, книги, старые чертежи, разговоры с поварами… В какой-то момент Ягодина поняла, что в России никто не делает крафтовую морскую соль, хотя в XVI веке в Соловецком монастыре на берегу Белого моря работало более 50 усолий.

Крупнейшими солепромышленниками на Севере были Строгановы. Только они в своих варницах в Сольвычегодске производили около 3 миллионов пудов (примерно 50 тысяч тонн) соли в год. На внешнем рынке соль продавалась наряду с мехами, кожей, медом, воском и другими товарами.

«Тогда эту соль даже вывозили в Норвегию, а потом все исчезло. Осталась только дешевая каменная соль из супермаркета», — возмутилась Ягодина. И решила возродить промысел.

«В 2017 году мы с женой переехали из Вьетнама в карельскую глушь. Просто взяли и уехали в Кузему — маленький поселок в 140 километрах от Кеми. Ни логистики, ни электричества, ни соседей... Мы начали с дровяной печи, с домика прямо на берегу Белого моря, — вспоминает Передрий. — Тянули шланг в воду, закачивали ее, топили печь вручную. Зимой — минус 30, помещение — как холодный хаммам. Все в пару. У огня 24 часа в сутки, работали сменами. Я до сих пор удивляюсь, как жена меня не бросила».

«В Белом море нет ни производств, ни развитого судоходства, ни промышленных сбросов. Чистая вода, в которой растворено все нужное человеку. Таблица Менделеева в правильных пропорциях», — объясняет Илья.

Потом предприниматели встретили партнеров, семью Клепиковских, и переехали в поселок Чупа. Там постепенно возвели полноценную солеварню. Но воду для соли по-прежнему закачивают вручную за 12 километров от производства. Даже зимой, пробивая лунки в замерзшем Белом море. Бренд зарегистрировали тоже в Чупе — Илья хочет, чтобы налоги оставались там.

«Мама — наш главный алхимик. Именно она придумывает купажи. Первый — соль с клюквой — придумали случайно. Отправили ее знакомому немцу в Германию, его жена использовала ее для ванны. А чистую соль он, в свою очередь, передал своему другу — повару из мишленовского ресторана. Тот в ответ написал: "Это отвал башки". Мы начали экспериментировать: черника, морошка, брусника, травы. А потом — купажи на заказ для шефов, для клиник, даже для "Кивача" — диетологического центра, где раньше вообще не было соли», — с гордостью говорит Илья.

Русскую соль заметили представители международного движения за честную еду Slow Food — и компания первой в России получила высший уровень их признания Presida Slow Food. Сегодня «Соль Русского Севера» участвует в выставках в Монако, Франции, Швеции, Италии. Ее продукцию уже можно купить в США, а скоро она станет доступна в Китае.

Сейчас рынок соли в России стремительно растет. В 2023 году в стране произвели 848,6 тысячи тонн пищевой соли — на 10,5 процента больше, чем в 2022-м. Самыми крупными игроками остаются «Руссоль», «Тыретский солерудник», «Каустик» и другие компании, которые занимаются добычей в различных регионах. Все это позволяет полностью покрыть внутренний спрос и увеличить экспорт в Китай, Монголию и другие дружественные страны.

«Мы хотим, чтобы на Севере появилось больше производств, чтобы соль Русского Севера стала общим брендом, чтобы ее варили не только в Чупе, но и в Архангельске, в Пинеге, в любом месте, где есть чистая вода и вера в дело», — объясняет Передрий.

«Люди были в шоке»

«Я тогда только переехала в Бурятию — и влюбилась в нее. Все вокруг дышало культурой: орнаменты, народные мотивы, язык. Мне захотелось сделать что-то свое, что-то аутентичное», — вспоминает Дина Санхорова. Так началась история кондитерской марки «Улаанса», которую сегодня знают не только в Улан-Удэ, но и далеко за его пределами.

Детство Дины прошло в Агинском округе Забайкалья, юность — в Хабаровске. Домой, как Дина называет свою республику, она приехала в 2014 году. Тогда ей было 25 лет.

«В детстве мне нравилось фантазировать, придумывать миры. Наверное, поэтому я и сегодня больше всего люблю не готовить, а создавать концепцию, образ», — рассказывает она. Дина считает себя не кулинаром, а идейным двигателем. В тандеме с мужем дизайнером Владимиром они придумывают новые формы, смыслы, упаковки. А шоколатье доводят изделия до вкусового совершенства.

Идея делать шоколад родилась случайно. Переехав в Улан-Удэ, Санхорова снимала квартиру с подругами, и по вечерам девушки пили чай со сладостями. Однажды они заметили, что в Бурятии никто не делает шоколад ручной работы, хотя в других городах эта ниша уже активно развивалась.

Так подруги придумали свой первый продукт — «Именной бурятский шоколад». Он был плиточным, с бурятскими именами на упаковке, оформленной в этностиле. На реализацию идеи скинулись втроем по 1,5 тысячи рублей. Формы заказали из Москвы, а дизайн упаковки разработали сами. Первая партия вышла 9 марта — как раз после всех гендерных праздников. Шоколад разместили в кофейне у знакомого и начали продвигать его через соцсети.

Поначалу был ажиотаж, а потом — затишье. Подруги ушли в личные дела, и Дина осталась одна. Но ее не покидало чувство, что у идеи есть потенциал.

«Он был первым, кто поверил не только в меня, но и в проект. Мы начали делать национальные конфеты в оригинальной упаковке, продумывали каждую деталь. Тогда же и родился первый по-настоящему яркий продукт — шоколадные конфеты в виде бараньих косточек, как в традиционной игре шагай наадан. Люди были в шоке: никто не ожидал увидеть такое в шоколаде», — смеется Дина.

Однако по-настоящему известной марку сделали шокобуузы — конфеты в форме национального блюда буузы в упаковке, имитирующей пароварку. «Они покорили всех. В этом была и ирония, и любовь к культуре, и вкус — все вместе», — говорит Санхорова.

Изначально бренд решили назвать «Санса» — в честь героини «Игры престолов». Но при регистрации товарного знака выяснилось, что такое название уже закреплено за Nestle. Так появилось слово «Улаанса», отсылающее к любимому городу.

Сегодня марка выпускает около 20 постоянных позиций: шоколад, конфеты, ириски на молочной сыворотке, леденцы. Почти все посвящено Бурятии. Есть и уникальные изделия — например, шоколад с нефритом, ириски-айрашки в честь традиционного сушеного творога, шоколад с сибирскими ягодами в форме контура Байкала.

Производство «Улаанса» располагается в центре Улан-Удэ в переоборудованной столовой на 100 квадратных метров. Там два отдела — шоколатье и упаковка. Сначала шоколад темперируют, формуют, стабилизируют, а потом фасуют и оформляют. На одно изделие уходит около двух часов.

Команда у Дины с Владимиром небольшая, всего 13 человек. В основном это молодые девушки, которых они обучали с нуля. «Вместе мы пережили многое: ковид, санкции, рост цен на шоколад на 140 процентов», — признается основательница марки.
С такими трудностями столкнулись не только в Улан-Удэ — прошлый год оказался непростым для всей мировой шоколадной индустрии. Резко подскочили цены на какао — сырье стало не только дорогим, но и редким. Это произошло из-за климатических изменений и болезни растений в Западной Африке, где сосредоточены основные плантации.

Какао составляет более половины себестоимости плитки, и подорожание сырья напрямую ударило по карману производителей. Повышать цены в рознице резко было нельзя — это могло отпугнуть покупателей. Поэтому компании находили другие решения. Одни меняли рецептуру, увеличивая долю молочного шоколада и сладостей с начинками и глазурью вместо настоящего шоколада. Другие уменьшали размеры конфет и плиток, а третьи устраивали акции и распродажи, чтобы не терять клиентов.

Российским производителям, несмотря на кризис, удалось адаптироваться. «Все это только закаляет. Сейчас я в декрете, но проект живет и процветает», — заявляет Дина. И это правда: ее конфеты отправляются не только по всей стране, но и за границу. У бренда даже есть стена с фотографиями: «Улаанса» в Японии, Германии, Нью-Йорке, Москве.

«Мы не сомневались, что кофейня будет убыточной… И вдруг она стала популярной»

«Сначала я думал назвать бренд The Taste или Tasty Coffee. Слово должно было быть связано со вкусом, и тогда мне оно казалось таким прямым, простым, оригинальным», — вспоминает Михаил Шаров, основатель Tasty Coffee. А теперь за этим «простым словом» стоит история целой компании, которая началась с одной партии итальянского кофе, хранившейся на балконе ижевской квартиры.

Михаил родился в Удмуртии, получил диплом программиста, однако работать по профессии не стал. «Я быстро понял, что это скучно, что сидеть за компьютером не мое. В 18 лет я устроился бариста, кофе казался мне непонятным, каким-то странным продуктом. Но все изменилось после обучения, которое я прошел у компании-поставщика», — вспоминает он.

Братья начали с продажи итальянского кофе. А потом Михаил попробовал свежую обжарку из Новосибирска и понял: все, что было до этого, — невкусно.

В 2009 году у них появился свой ростер, начало расти производство, а через несколько запустился интернет-магазин. Но концепция «кофе с собой» тогда только зарождалась, и первое время Шаровым было тяжело. Многие клиенты говорили, что им нужна итальянская Lavazza — никто не хотел пробовать кофе из Ижевска. Но постепенно интерес к свежеобжаренному кофе в стране рос, а вместе с ним росла и узнаваемость Tasty Coffee. Его начали искать в интернете.

За период с 2020 по 2024 год импорт кофе в Россию вырос с 276 тысяч до 286 тысяч тонн. В основном привозили зеленый кофе, который используется как сырье для обжарки и дальнейшего производства внутри страны. А вот объемы поставок уже готового кофе оставались относительно стабильными.

В 2022 году ситуация резко изменилась. После того как крупные западные логистические компании прекратили сотрудничество с Россией, каналы поставок нарушились. К тому же на фоне валютных колебаний покупать зеленый кофе стало сложнее: цены менялись, поставщики отказывались работать с отсрочкой платежа и многим компаниям пришлось временно сократить закупки. С рынка ушли ведущие мировые бренды. Среди них — итальянская Lavazza и швейцарская Nestle, которая перестала поставлять капсулы и кофемашины Nespresso.

Тем не менее к 2024 году отрасль адаптировалась: появились новые маршруты, а освободившуюся нишу быстро заняли другие марки — конкуренция в кофейном сегменте по-прежнему высокая.

Сейчас в ассортименте Tasty Coffee — десятки сортов из Бразилии, Эфиопии, Коста-Рики, Руанды. Самые популярные лоты — сбалансированные, с нотами орехов и низкой кислотностью. Михаил признается, что в его личном рейтинге кофе из Эфиопии всегда будет на первом месте.

Шаров говорит, что формально все начиналось как эксперимент — даже кофейни в Ижевске команда открывала с мыслью, что делает это только ради имиджа, и не ждала прибыли. «Мы не сомневались в том, что заведение будет убыточным… Но неожиданно оно стало популярным в городе», — рассказывает Михаил.

Сегодня у Tasty Coffee собственное производство и три кофейни в Ижевске. «В начале каждого дня на нашем складе пусто. И в конце дня — снова ничего. Все заказы, которые мы собираем за ночь, тут же передаются на производство. Мы обжариваем ровно это количество — вплоть до пачки», — объясняет он.

Отдельная гордость — линейка Limited Edition. «Мы регулярно стараемся привозить что-то необычное и дорогое. Это могут быть какие-то уникальные разновидности. Например, привезли из Малайзии либерику — это редкий кофе с очень необычным вкусом», — говорит Михаил.

В Tasty Coffee работают более 200 человек, включая контрактное производство. Но для Михаила самое ценное — не масштаб, а смысл. Каждое утро Шаров идет на работу через парк, который команда задумала еще на этапе проекта производства. «Там гуляют мамы с колясками, заходят в кофейню… Честно говоря, наблюдать за этим — самое классное чувство», — признается он.