«Мы суперфанаты своей родины» Жители республик создают удивительную мебель. Как они переворачивают представление о мебели в России?

Прямо сейчас на рынке российской мебели происходит то, что совсем недавно никто не мог предвидеть. Отечественные бренды стали популярнее и востребованнее иностранных. Причина не только в импортозамещении, хотя и этот фактор сыграл не последнюю роль. Куда важнее то, что люди искренне полюбили новый русский дизайн и его создателей, которые не боятся громко заявлять о своей идентичности и совмещать традиции с современностью. «Лента.ру» в рамках проекта «Свежая Россия» рассказывает о героях, создавших бренды в национальных республиках России и полюбившихся всей стране.

«Сначала над нами смеялись»

Сегодня вещи с национальным колоритом на пике популярности. За ними охотятся коллекционеры и галереи, их производят крошечные мастерские и гиганты массмаркета. Если бы десять лет назад кто-нибудь сказал, что это будет происходить в России, ему бы вряд ли поверили. Востребованность матрешек, хохломы и кокошника худо-бедно допускалась, спрос на эти вещи был всегда, но мысль о популярности российской мебели, а уж тем более предметов интерьера из Татарстана или Дагестана, казалась абсолютно невероятной.

Ведь еще каких-то семь лет назад российские шоурумы наотрез отказывались работать с отечественными дизайнерами мебели, вспоминает архитектор, основатель и генеральный директор бренда из Казани Yaratam Петр Сафиуллин.

«Недавно я рассказал об этом знакомому итальянцу и спросил, возможно ли, чтобы итальянский дизайнер позвонил в итальянский шоурум, а ему бы заявили: "Мы с итальянцами не работаем". Он засмеялся и сказал, что это полный абсурд», — говорит Сафиуллин.

Тем не менее совсем недавно в России было именно так. Считалось, что хорошая мебель обязательно должна быть сделана в Италии, Франции, Дании или США, более доступные варианты — в Швеции. Российскую мебель считали вторичной и в дизайне интерьеров использовали редко.

Не принято было даже просто называть бренды на русском и уж тем более на татарском языке. Когда в 2016 году появился Yaratam, многие в Казани удивлялись и даже посмеивались. «Причем сами татары и смеялись. Им казалось, что я странное название выбрал. Это было вроде как немодно тогда. Но я всегда смотрел чуть дальше и понимал, что у нас мощная культура, самодостаточная. Рано или поздно мы будем ее транслировать вовне», — заявляет Петр.

Поворот на 45 градусов

Yaratam — это транслитерация татарского слова «яратам», что переводится на русский язык как «любовь». Сначала так называлось архитектурное бюро, которое основал Сафиуллин, а с 2016 года это же имя стал носить и бренд мебели. Петр объясняет, что выбор был неслучайным: через наименование он стремился донести людям, что самая главная ценность в жизни — это любовь.

Все началось с любви к архитектуре. Петр рос в семье архитекторов, среди подрамников, чертежей, макетов и журналов. Поэтому, окончив в 1996 году школу, над выбором профессии долго не думал. Однако очень скоро на горизонте появилась новая страсть — дизайн. В то время архитектура в России переживала кризис. В Москве царил нескладный и местами нелепый «лужковский стиль», нечто подобное, но с национальными мотивами процветало и в Казани. А вот дизайн интерьеров активно развивался. Появлялись смелые эксперименты, а из-за рубежа везли необычные интерьерные находки. Окончательно влюбился в дизайн Петр после поездки за границу.

«В 2000 году я попал на выставку в Милан, и там у меня случился эмоциональный катарсис, — вспоминает он. — Я впервые увидел, что вытворяют дизайнеры, какие технологии используют. Они делали настоящий рок-н-ролл».

Но какой бы сильной ни была страсть к дизайну, долгое время он оставался только хобби. Петр, конечно, интересовался этой темой, наблюдал за работой других дизайнеров и даже создавал кое-что сам, но еще очень долго архитектура была его основной работой.

«Ее заказчики хотели библиотеку в очень неудобном месте. Там была выпирающая колонна, острый угол и оставалось всего 15 сантиметров глубины для стеллажа. Чтобы уместились стандартные книги, нужно хотя бы 30. Я долго думал, как решить эту задачу, и вспомнил теорему Пифагора. Понял, что если разверну книжки по гипотенузе, то они уместятся. Поставил книгу, прикинул: нужен угол 45 градусов. Оставалось только придумать, как заставить книжки стоять в стеллаже под нужным мне углом», — рассказывает Петр.

Готовый стеллаж получил название «45 градусов», он до сих пор один из самых востребованных товаров в линейке бренда. Но поначалу Петр и сам не понял, что получилось что-то особенное. Стеллаж мог бы так и остаться штучным предметом, но однажды в офис тоже понадобился стеллаж, и дизайнер решил повторить изделие. Пока презентовал обновку в соцсетях, наконец осознал, что сделал нечто по-настоящему уникальное.

«Стал гуглить и выяснил, что ничего подобного не существует. Тогда я решил оформить права, получил на стеллаж два патента, а спустя еще время показал его на конкурсе "Придумано и сделано в России" и победил», — говорит создатель легендарного стеллажа.

Предметы с татарской душой

Стеллаж «45 градусов» дал импульс, ставший основой для всего бренда, — придумывать и делать предметы, которые решают какую-то проблему. Например, уже культовый стеллаж помогает владельцам маленьких квартир обзавестись собственной библиотекой. А другое изделие студии — стул «Урындык» — идеален для долгих семейных застолий: на нем можно часами сидеть и не чувствовать дискомфорта. Круглая прикроватная тумба «Вера Павловна» — еще один предмет-помощник. Ее можно использовать для нестандартных интерьеров, когда кровать стоит не у стены, а по центру комнаты.

Сафиуллин намеренно не использует в дизайне традиционные татарские узоры и техники. Не потому что они плохие, как раз наоборот. Они, по мнению дизайнера, совершенны и не нуждаются в доработке. Его же цель — создать современные предметы, которые будут нести культурный код места, где их сделали.

Постепенно продукция Yaratam стала завоевывать сердца покупателей, у компании открылись шоурумы в Казани и Москве, появился и собственный небольшой цех по обработке дерева.

«Когда я стал заниматься мебелью, у меня как будто и не стоял вопрос, где брать материал. Я сразу знал, что это будет дерево, потому что это какая-то потомственная история», — говорит Петр. Он вспоминает, что его дедушка часто мастерил своими руками скамейки, столы, двери и другие предметы для дома и учил мастерству внука. И когда Петя подрос и стал заниматься мебелью, он сразу знал, что предметы будут связаны с его дедом, татарской деревней, в которой он жил, и с Волгой.

В 2018 году Российский экспортный центр помог Yaratam показать коллекцию на выставке в Париже. Петр говорит, что многие зрители были уверены, что мебель изготовлена где-нибудь в Копенгагене, и сильно удивлялись, что ее придумали и сделали в России. А вот отечественные журналисты, работавшие на выставке, на продукцию соотечественников внимания не обратили. «Я раздал визитки представителям всех журналов, рассказал, что мы бренд из России, привезли свою коллекцию. Звал прийти и посмотреть. Никто не пришел, не посмотрел и не поддержал», — сетует Сафиуллин.

Но такое отсутствие интереса было объяснимо, продолжает он. В России в то время практически не было хорошего дизайна мебели. А имена тех, кто им все-таки занимался, не были широко известны. К 2025 году ситуация изменилась кардинально. В России прямо сейчас из кружка любителей формируется сложная и технологичная индустрия предметного дизайна. Появились профильные блогеры и СМИ, зажглись новые яркие имена, а отраслевые выставки превратились в грандиозные события.

Как локальная идентичность стала трендом

Перемена произошла не за один день. Это был постепенный процесс, растянувшийся на несколько лет. «Одной из первых тренд задала, наверное, галерея "Палаты" в Санкт-Петербурге. Они стали целенаправленно собирать все локальные бренды в одном месте, а потом рассказывать о них. И как-то у них это очень хорошо получилось. Им удалось сделать первый шажочек к тому, что происходит сейчас», — рассказывает основатель дизайнерской студии Qullar Александр Николаев.

Qullar тоже родом из Татарстана. В 2014 году, когда бренд только появился, моды на локальные марки не было и в помине. Тем не менее Александр Николаев и его соратник Константин Максимов сразу решили, что будут позиционировать себя исключительно как татарский бренд. «Для нас очень важно было сделать все названия на татарском языке. Мы сразу думали, что это будет круто. По крайней мере до нас никто так не делал. Не было компаний, которые заявляли: "Мы — татарский бренд, мы из Казани"», — говорит Александр.

Идея была захватывающей, но поначалу всерьез ею не занимались, а мебель делали просто ради творчества. Будущие компаньоны познакомились в университете и продолжили общаться после его окончания. В то время Константин работал архитектором, а Александр учился в аспирантуре и писал диссертацию по асфальтобетону, укрепленному серощебнем. Пару раз в неделю они встречались и обсуждали творческие планы.

В одну из таких встреч, вспоминает Костя, они сделали набросок лампы из металла. В общей компании нашелся человек, который умел варить, и это стало сигналом к действию. Ребята сварили свой первый предмет на улице перед домом. После постоянного сидения за компьютером работа своими руками настолько понравилась обоим, что бренд так и назвали. Qullar происходит от татарского слова «куллар», в переводе — «руки».

Первая сделанная коллекция состояла всего из нескольких предметов: стол, стулья и светильник. Показать ее решили на маркете в Казани и там же получили первый коммерческий заказ. «Нас заметила дизайнер интерьеров. Она сказала, что работает над оформлением цветочной студии, и предложила сделать для нее мебель. В итоге мы придумали все предметы обстановки. Это были маленькие столы, большие скамейки, скамейки поменьше, светильники», — вспоминает Константин.

Этот заказ, по словам Кости, стал поворотным моментом для обоих. После него они уволились с обычной работы и полностью погрузились в развитие Qullar. Однако дело еще очень долго практически не приносило дохода. Дизайнеры зарабатывали по 10-15 тысяч рублей в месяц. «Хватало только на еду и бензин. Благо, что тогда цены были совсем другими», — смеется Александр.

Скромная прибыль объяснялась вовсе не отсутствием заказов, с ними как раз проблем не было, продолжает Александр. Бренд, производящий необычные вещи из металла, дерева и переработанного пластика, быстро стал популярным в Казани. О нем любили писать местные издания, а жители республики считали его удачным примером правильного продвижения татарской культуры. Александр и Константин объясняют, что, когда компания стала приносить прибыль, они решили не тратить деньги на себя, а вкладывать их в оборудование, производство и новые помещения.

Эта стратегия дала хорошие плоды. Qullar стала одной из немногих дизайнерских студий, которая не только придумывает идеи, но и сама же их воплощает. Производственные мощности компании сегодня занимают 700 квадратных метров. При этом практически все Константин и Александр купили за собственные деньги. Лишь небольшая часть была оплачена за счет льготного кредита на развитие бизнеса, который предоставил Фонд поддержки предпринимательства Татарстана.

Спрос на дизайнерскую мебель и продукцию локальных брендов растет, и это помогает. Заказов ощутимо прибавилось. Особенно заметно это стало в 2022 и 2023 годах. «Наверное, в эти годы очень многое пришлось переосмыслить. Сначала интерес к новому русскому стилю пошел вверх, а потом дошел и до массмаркета», — объясняет Александр. Дизайнер полагает, что со временем этот тренд станет устойчивым явлением, а может быть, и целым новым направлением, которое в будущем будут знать как современный русский стиль.

Почему локальные бренды не хотят в Москву

Раньше покорить столицу страны считалось почетным, но основатели Qullar к этому не стремятся. Они фанатеют от Казани. Ребята уверены: жизнь в Татарстане удобнее и проще даже с бытовой точки зрения. Казань гораздо компактнее Москвы, за день там можно успеть сделать намного больше, чем в столице. А еще дизайнеры уверены, что само место вдохновляет и дает идеи. «Не всегда можно проанализировать, как это происходит. Бывает, погуляешь по городу, увидишь что-то красивое и появляется настроение придумывать. Иногда это случается незаметно, может, сама атмосфера навевает что-то творческое», — рассказывает Александр.

Qullar далеко не единственные, кто не желает покидать родной город ради перспектив в столице. И дело не только в любви и привязанности к месту. Помимо этого, большую роль имеют налаженные производственные и бизнес-процессы.

Так произошло с Михаилом Антоняном из Адыгеи. В 2020 году он вместе с женой стал производить качественную мебель из дуба и продавать ее по приемлемой цене. Небольшое предприятие в Майкопе назвали Factuure.

«В Адыгее всегда было много хороших мастеров, и сейчас огромное количество людей, которые прекрасно умеют обращаться с деревом. К тому же у нас относительно доступное сырье: совсем рядом, в Краснодарском крае, заготавливают ценные породы дерева, которые потом отправляют по всей России», — рассказывает Михаил.

Хотя в Адыгее и развито производство мебели, собственных брендов в республике нет. Он был одним из первых, кто стал работать напрямую с клиентами. Начиналось все с одного станка и единственного предмета в ассортименте — деревянной сушилки для белья. Ее дизайн подсмотрели у домохозяек XIX века и в старых каталогах IKEA.

«Вообще-то идею подкинула подруга жены. Она рассказала, что одна девочка в соцсетях делала похожие сушилки. Мы попробовали и буквально попали в какой-то нерв», — говорит Михаил.

Постепенно в ассортименте стали появляться и другие предметы — буфеты, столы, стулья и зеркала. Почти все они возникли после заказов клиентов. Люди видели красивый предмет в Pinterest или журнале, а потом просили сделать такой же. «Вообще мы сразу предупреждаем, что не можем точно копировать мебель, поэтому вносим корректировки, добавляем свои детали и фурнитуру. Какие-то предметы доработали, усовершенствовали и теперь делаем небольшими партиями», — поясняет мастер.

Переход на серийное производство — важная часть развития мебельного бизнеса, уверен Михаил. В первую очередь это выгодно покупателям: цена серийного изделия из-за экономии времени и ресурсов на согласование проектов, настройку оборудования заметно ниже, чем у такого же предмета по индивидуальному заказу.

У Factuure это получилось сделать с товарами для дома — сушилками, гладильными досками и зеркалами. Но с мебелью вышло не сразу.

Чтобы делать мебель партиями, она должна нравиться многим, а еще быть актуальной не один год. В последнее время соответствовать этому труднее: вкусы людей меняются быстрее и становятся непредсказуемыми.

«Условно, в девяностые и нулевые всем нравились какие-то пестрые цвета и сложные формы, к 2010 году разноцветность надоела и пошел массовый тренд на минимализм и скандинавский стиль. Палитра стала бело-бежевой, начали ценить натуральные цвета и материалы, простые четкие формы. Сейчас я вижу, что люди от этой истории тоже устали. Они больше не хотят интерьер как из Pinterest, не хотят белое и бежевое. В тренде какие-то интересные детали, что-то яркое, живое, создающее радостный вайб», — улыбается Михаил.

Чтобы не терять актуальности, важно понимать направление рынка, что движет клиентами при выборе мебели, и вовремя реагировать на это. К примеру, сейчас в планах бренда сделать зеркало или линейку детских товаров в русском стиле.

«Мы не хотели быть в тренде»

Основатели многих популярных локальных брендов мебели признаются, что не планировали возглавлять тренд на национальную идентичность и культурный код. Они просто создавали, и внезапно это стало интересно миллионам. Так произошло с мебелью дагестанского ателье Maro. Сегодня изделия бренда выставляют Третьяковская галерея, музей прикладного искусства в Москве, ими восхищаются по всей России и за рубежом. Однако, по словам генерального директора Maro Инны Омаровой, когда она придумывала коллекцию и даже когда везла ее в Москву на интерьерную выставку, ей и в голову не приходило, что мебель в этническом стиле вызовет такой ажиотаж.

Инна рассказывает, что задумка создавать предметы с национальным колоритом появилась давно, но до воплощения никак не доходили руки. Она все время была занята дизайном интерьеров и декорациями, а муж — развитием мебельного ателье. По образованию он художник и, по словам Инны, был неиссякаемым источником идей. «У него проекты просто вылетали из-под пера. Сначала я на него смотрела и комплексовала, считала, что я так никогда не смогу. Я была уверена, что мой муж гений и мне до него далеко», — улыбается Инна.

Так родился стул «зайчик» с двумя забавными длинными ушками. «Это мы его прозвали зайчиком, но на самом деле в Дагестане давным-давно делали такие стулья. Их использовали для приготовления масла. Между ушками помещали кувшин с молоком, так, чтобы он не двигался, и начинали взбивать», — рассказывает Инна.

Следом за «зайчиком» появились трехногие стульчики с рожками и ставшие уже легендарными кресла «барашек». В творчестве помогли две вещи. Во-первых, Инна ушла в декрет и у нее появилось время на креатив, а во-вторых, она увлеклась психологией. «Я прочитала о такой теории: все, что раздражает или восхищает в других, можно найти в себе. Но чаще всего эта черта заблокирована и не реализуется», — делится дизайнер.

Инна подумала, что если она так восхищается творческими способностями мужа, то и сама должна обладать скрытым талантом. Чтобы проявить его, с утра до вечера молодая мама делала проработки, и однажды они сработали. В один из дней Инна осознала, что идеи для творчества повсюду: в природе, на рынке, дома. «Я стала столько всего придумать, что до сих пор в шоке. Сама от себя не ожидала», — говорит она. Так появилась подушка в форме головки брынзы, зеркало, образ которого навеяла традиционная дагестанская серьга, и еще много удивительных и необычных вещей.