Охота на фальшивки. Как российские маркетплейсы ведут борьбу с контрафактом?

Российский рынок электронной коммерции стремительно растет. В первом квартале 2025 года его объем увеличился на 36 процентов год к году и достиг 2,6 триллиона рублей. Вместе с ростом оборотов увеличивается и число недобросовестных продавцов, которые выходят на площадки с контрафактной продукцией. Их деятельность наносит серьезный урон как потребителям, которые рискуют получить некачественный или небезопасный продукт, так и добросовестным продавцам, чья репутация страдает от конкуренции с контрафактом. Кроме того, контрафакт подрывает доверие к электронной торговле в целом. Как маркетплейсы противостоят продавцам неоригинальной или поддельной продукции и каким образом покупатели могут защитить свои интересы, выбирая покупки онлайн, — в материале «Ленты.ру».

Объем рынка e-commerce в России свидетельствует о любви россиян к покупкам онлайн. В первом квартале 2025 года рынок интернет-торговли достиг 2,6 триллиона рублей. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост составил 36 процентов. При этом 97 процентов всех онлайн-покупок пришлось на интернет-магазины и маркетплейсы.

На фоне такого бурного развития e-commerce по-прежнему остро стоит вопрос с недобросовестными продавцами. Речь идет о тех, кто использует онлайн-платформы для торговли контрафактной продукцией. Такие продавцы пытаются пролезть через многочисленные системы защиты площадок и предлагают под видом известных брендов копии. До недавнего времени им удавалось это без особого труда, но, похоже, действенный способ избавить покупателей от контрафакта найден. И это по-настоящему хорошая новость для тех, кто предпочитает заказывать товары на маркетплейсах.

Линии обороны

По статистике, каждый второй россиянин когда-либо покупал подделку. Чаще всего такая покупка была не осознанной, и в итоге вызвала разочарование. Чтобы обезопасить своих клиентов от контрафактной продукции, маркетплейсы вынуждены были создавать многоуровневые системы защиты.

Популярная у россиян площадка «Яндекс Маркет», где размещают товары более 100 тысяч магазинов, и раньше внимательно следила даже за единичными случаями появления контрафакта. Однако в текущем году компания сообщила, что ей удалось совершить настоящий прорыв. На август 2025 года доля доставленных заказов, в которых покупатели жалуются на контрафактные товары, составила всего 0,09 процента от их общего количества. Это на 20 процентов меньше, чем годом ранее.

При этом на «Яндекс Маркете» продаются миллионы уникальных товаров и определить подделки среди них — задача не из простых. Как работает система защиты, которая делает проникновение фальшивок практически невозможным? И какая роль отводится покупателям в борьбе с общим врагом?

В случае «Яндекс Маркет» продавец и товар проходят строгий фильтр еще на этапе подключения к маркетплейсу. Машинные алгоритмы и ручная проверка анализируют репутацию продавца, отзывы, жалобы и присутствие в «черных списках». Достаточно одного подозрительного сигнала, и магазин ждет углубленное расследование с обязательным предоставлением документов, подтверждающих подлинность товаров и легальность деятельности.

Для товаров алгоритмы проверяют ценовые аномалии. Например, слишком низкая цена на брендовые кроссовки вызывает мгновенное внимание службы контроля качества. Это своего рода цифровой детектор лжи, позволяющий оперативно выявлять потенциальные нарушения.

Магазины и товары, прошедшие дополнительную проверку, получают отметку «оригинал». Это не просто знак — это гарантия покупателям, что они взаимодействуют с надежным продавцом и приобретают оригинальную продукцию. В интерфейсе маркетплейса доступен специальный фильтр, позволяющий отображать только такую проверенную продукцию.

Алгоритмы «Яндекс.Маркета» работают круглосуточно, отслеживая поведение цен, показатели продаж и отзывы в реальном времени. Система умеет формировать гипотезы о подозрительных продавцах и товарах и своевременно реагирует.

При подтверждении подозрений срабатывает «операция глубокого проникновения»: сотрудники маркетплейса делают контрольные закупки товара, чтобы проверить его качество и подлинность на практике. Если сомнения остаются, к расследованию привлекают производителей брендов, что дает последний вердикт. Комплекс этих мер сработал: выявление проблемных продавцов стало в разы эффективнее и не на этапе совершенной покупки, а еще на этапе выкладки товаров на сайте.

Покупатели на страже

Однако это не значит, что покупателям нужно слепо доверять покупкам в онлайн пространстве. Одним из ключевых элементов борьбы с контрафактом по-прежнему является вовлечение самой аудитории. Например, «Яндекс Маркет» предоставляет удобные инструменты для жалоб: любой пользователь, даже не совершая покупки, может нажатием одной кнопки сигнализировать о подозрительном товаре.

Каждая жалоба запускает повторную проверку, включая товары с отметкой «оригинал». Это гарантирует, что метка остается заслуженной, а покупатель чувствует себя защищенным. Такой обмен информацией с пользователями превращает их в активных участников борьбы с мошенниками.

Несмотря на меры со стороны маркетплейса, который заинтересован в том, чтобы на его площадке были представлены исключительно качественные и безопасные товары, покупателям не стоит игнорировать важные правила для самоконтроля. Во-первых, совершая покупки онлайн, нужно обращать внимание на отзывы, которые являются лучшим индикатором. Перед покупкой стоит тщательно изучить рейтинг продавца и отзывы о товаре. Отсутствие отзывов — повод задуматься. Каждые снятая звездочка и негативный комментарий — своего рода «флажки», предупреждающие о возможных рисках. Во-вторых, цена товара является детектором лжи. Чрезмерно низкая цена — почти всегда сигнал опасности. Чаще всего, это приманка, под которой могут скрываться подделки.

Точки над «i»

Контрафакт на маркетплейсах остается системной проблемой. Несмотря на все усилия онлайн-платформ, подделки просачиваются на площадки, и это не случайно.

Наибольшая головная боль для маркетплейсов — это товары, которые имитируют оригинальную продукцию известных брендов. Такие подделки нарушают права собственности и вводят покупателей в заблуждение. Для потребителей контрафакт опасен низким качеством, отсутствием гарантий и потенциальным вредом для здоровья. Для брендов — потерей репутации и доходов. Для экономики — недополученными налогами и искажением конкуренции. На российском рынке наибольшая доля контрафактной продукции традиционно приходится на одежду, обувь, аксессуары, товары для красоты и электронику. В зоне особого риска – кроссовки, футболки, сумки, пуховики и наручные часы. Мошенников привлекают в таких товарах массовый спрос и относительно высокий средний чек, что делает их наиболее привлекательными для подделок.

Целый ряд факторов играет на руку недобросовестным продавцам. Одна из причин сложностей с выявлением контрафакта в том, что главная цель в продажах — рост оборота и расширение ассортимента. Физически проверить миллионы товарных позиций, проходящих через склады, бывает невозможно. Так, по данным Data Insight, в 2025 году количество продавцов только на двух крупнейших российских маркетплейсах превысит 1,26 миллиона.

Кроме того, ранжированием товаров на маркетплейсах управляют алгоритмы. Их цель — показать покупателю то, что он с наибольшей вероятностью купит. Алгоритмы учитывают цену, скорость доставки, рейтинг товара и количество продаж. Контрафакт часто выигрывает по цене и, как следствие, быстро набирает популярность. Глобальные цепочки поставок затрудняют контроль происхождения товаров. Сложность проверки миллионов товаров делает невозможным полный контроль. Поэтому покупателям следует внимательнее относиться к площадкам, на которых они совершают покупки: крупные маркетплейсы работают над тем, чтобы защитить интересы своих клиентов и свою репутацию.