Маркер для рекламы. Правительство утвердило новые правила продвижения в сети. Что изменилось?

В России зафиксировали критерии отнесения информации, распространяемой на отдельных ресурсах в сети интернет, к рекламе. Поисковое продвижение товаров и услуг в поисковых системах, маркетплейсах и агрегаторах не подпадает под это понятие. Что стало предпосылками для внесения уточнений и как на это отреагировали игроки рынка — в материале «Ленты.ру».

Правительство РФ официально приняло постановление, которое вносит ясность в один из спорных аспектов цифрового регулирования — отнесение к интернет-рекламе информации на маркетплейсах, на сайтах-агрегаторах, в интернет-поисковиках и в социальных сетях. Согласно документу, справочно-информационные и аналитические материалы, в том числе каталоги, оформленные в едином стиле, которые отображаются на платформах с учетом пользовательского запроса или собранных данных, не считаются рекламой. Это означает, что так называемое «поисковое промо» — выдача в агрегаторах, маркетплейсах и даже поисковых системах — не является рекламой.

Ранее классификация таких материалов попадала в серую правовую зону. Разные игроки трактовали закон по-своему: одни площадки не маркировали такой контент как рекламу, а другие, наоборот, ставили пометки «реклама». Новый документ устраняет эти противоречия: теперь для всех — единые правила.

Откуда пошла путаница

После введения обязательной маркировки рекламы с 1 сентября 2022 года у бизнеса стали возникать вопросы: какой контент подпадает под требования закона. Из-за сложностей с определением рекламы — что именно нужно маркировать — некоторые компании получали штрафы. За первые пять месяцев 2025 года сумма таких штрафов составила более 13 миллионов рублей. Только за отсутствие идентификатора рекламы Роскомнадзор вынес 187 постановлений на 11,5 миллиона рублей.

По закону «О рекламе» информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, считается рекламой. В Законе о рекламе также зафиксированы материалы, которые хоть и обладают схожими с рекламой критериями, но рекламой не являются. По мнению ФАС, если сообщение не акцентирует внимание на его преимуществах, таких как цена, свойства или выгода, оно может не считаться рекламой. Регулятор оценивает не только содержание сообщения, но и контекст его размещения.

«Платность размещения информации — не обязательно признак рекламы. ФАС оценивает содержание информации и обстоятельства ее размещения, а не исключительно характер отношений между бизнесом и медиа или блогером», — отметила в разговоре с «Известиями» медиаюрист, автор Telegram-канала «Кузеванова рассказывает» Светлана Кузеванова.

По словам эксперта, многие форматы — например, объявления о вакансиях, логотипы партнеров на сайте или пользовательские отзывы — традиционно не признаются рекламой.

При этом вопрос, считать ли рекламой поисковое продвижение и каталоги, вызывал споры уже давно. В итоге ФАС пришел к выводу: подобная выдача не выполняет рекламную функцию в традиционном смысле. В отличие от баннеров или таргетированной рекламы, цель поисковых алгоритмов — не создавать спрос или убеждать в покупке, а помочь пользователю найти то, что он уже ищет. Алгоритмы не навязывают конкретный товар, а ранжируют результаты по релевантности запроса.

Кроме того, путаница возникала даже у самих игроков рынка, которые предоставляют возможности размещения подобного контента. Например, маркетплейсы и классифайды никогда не ставили меток при подобном продвижении, а поисковые сервисы — маркировали. При этом алгоритмы и тех, и других площадок — по сути схожие инструменты, и регулировать их по-разному как минимум неудобно.

Что новые критерии значат для бизнеса

Игроки рынка в целом поддерживают решение зафиксировать критерии отнесения к рекламе. По их словам, оно снимет напряженность, накопившуюся за последние несколько лет. Представители маркетплейсов отмечают, что раньше им приходилось самим решать, маркировать ли продвигаемые карточки товаров как рекламу, и рисковать либо санкциями, либо претензиями со стороны пользователей. Теперь эта дилемма исчезнет.

«Постановление закрепляет уже существующую практику разграничения рекламных и нерекламных инструментов. Поисковая выдача, товарные каталоги в едином стиле, информация на сайтах производителей, личные мнения и отзывы пользователей, а также объявления частных лиц не относились к рекламе ранее и не относятся к ней сейчас», — прокомментировали «Ленте.ру» новые правила в пресс-службе «Авито».

По мнению экспертов, благодаря новому постановлению упрощается работа самих площадок: поисковым системам и маркетплейсам не придется маркировать платное продвижение товаров как рекламу, что сократит бюрократические издержки.