Весь мир сходит с ума по Лабубу и другим монстрам. Как россиян вынуждают покупать плюшевые фигурки за десятки тысяч рублей?

Главным трендом этой весны стали Лабубу (Labubu) — брелоки в виде пушистых монстров с кроличьими ушами и зубастой улыбкой от пекинского бренда Pop Mart. Пользователи — как взрослые, так и подростки — снимают с ними распаковки в TikTok, собирают коллекции игрушек разных цветов и мечтают о редких версиях. Как производители подсадили девушек всего мира на быстрый дофамин и заставили скупать плюшевые фигурки в несколько раз дороже их реальной стоимости, а маркетологи множества компаний захотели вписаться в «оседлание тренда» — в материале «Ленты.ру».

Количество публикаций с хештегом #labubu в TikTok к концу мая достигло 1,4 миллиона. Люди сходят по ним с ума: плюшевых монстров воруют из машин, невесты собирают из них букеты, из-за них происходят драки. Модницы используют их в качестве элемента уличного стиля, а в Москве уже составляют подборки «Где выгулять Labubu» с перечислением заведений, оформленных в соответствии с цветовой гаммой той или иной игрушки. «Чтобы искать, где его выгуливать, сначала надо найти, где его купить не за десять тысяч», — пишет под одной из таких публикаций жительница столицы. «Почему не Labudu?» — упражняется тут же в остроумии другой пользователь, не разделяющий общих восторгов.

Персонажа Лабубу десять лет назад придумал для книги The Monsters гонконгский дизайнер Касинг Лунг. Продумывая дизайн игрушки, он вдохновлялся европейскими сказками и эстетикой скандинавской природы. В комиксе присутствовали и другие персонажи — Зиммомо, Тайкоко, Спуки и Пато, но всеобщая любовь публики досталась именно Лабубу, эльфине с острыми зубами и большими ушами. Несколько лет назад Pop Mart договорился о партнерстве с Лунгом, и в 2023 году первая серия игрушек под названием The Monsters Exciting Macaron увидела свет.

В Азии эти фигурки обрели популярность еще в прошлом году, по итогам 2024 года прибыль производителя взлетела на 188 процентов, достигнув 3,1 миллиарда юаней (427 миллионов долларов). В России же в начале 2025-го продажи Лабубу были единичными, а спрос на них взлетел только в середине весны. Согласно данным Mpstats Data, в апреле продажи фигурок на Wildberries выросли в три раза по отношению к марту — с 604 до 1,9 тысячи штук. В мае спрос продолжил расти и увеличился на 39 процентов к апрелю, до 2,6 тысячи штук, а выручка с продажи этих игрушек (оригиналов или реплик — неясно) подскочила до 5,4 миллиона рублей, указали представители сервиса.

Стоимость Лабубу в официальных магазинах Pop Mart составляет 22 доллара (порядка 1,8 тысячи рублей). На зарубежных маркетплейсах цена на них выше в несколько раз, а покупка у байеров сейчас обходится россиянам дороже десяти тысяч. На отечественных платформах Лабубу от производителя были в наличии в начале мая, но их быстро раскупили на фоне ажиотажа. Зато там в большом количестве представлены бюджетные реплики, цена которых редко превышает тысячу рублей. На различных ресурсах уже опубликованы многочисленные инструкции «‎как не нарваться на подделку», объясняющие, как отличить Лафуфу (неоригинального зубастика) от фирменной фигурки.

«Вспомним, как несколько лет назад в России были популярны большие мягкие акулы из IKEA. Несмотря на уход бренда с отечественного рынка, игрушки продолжают пользоваться спросом и расти в цене», — привела пример генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Инна Анисимова. Теперь же на смену им пришли Лабубу от китайского бренда. За последний месяц только в России продажи увеличились на колоссальные 8 тысяч процентов и достигли 7 миллионов рублей, обратила внимание эксперт в беседе с «Лентой.ру».

Милые монстры удачно вписались в тренд на инфантильность

Брелки, подвески и шармы для сумок вошли в число ключевых фешен-трендов в 2024 году, и по коллекциям крупных брендов (таких как Acne Studios, Coach, Miu Miu) можно заметить, что из моды они не выйдут минимум до конца 2025-го. О том же самом говорят и луки инфлюэнсеров, вероятно, уставших от необходимости прислушиваться к многочисленным фешен-корам и соскучившихся по отражению своей индивидуальности в образах. В соцсетях эту волну назвали «эффектом Джейн Биркин» — певицы и актрисы французского и британского кино, которая цепляла на свою сумку от Hermes бусы, платки и цепочки еще в далеком 1970-м.

Выполненные в форме брелоков монстрики Лабубу органично вписались в общий тренд. В 2025 году ими стали украшать свои сумки знаменитости — от Рианны и Дуа Липы до Ким Кардашьян. Фото с коричневой фигуркой Лабубу разместил в Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) даже полузащитник сборной Англии Дэвид Бекхэм. По словам 50-летнего футболиста, плюшевую игрушку ему подарила дочь.

Наибольший шанс на успех имеют идеи и продукты, еще на старте поддержанные крупными брендами или селебрити, отметила в беседе с «Лентой.ру» вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. К примеру, росту внимания к игрушке Лабубу способствовало участие в продвижении k-pop-звезды Лисы из южнокорейской группы Blackpink, к которой позже присоединились западные знаменитости. Часто фактором роста является лимитированная коллаборация с крупным брендом, ведь это придает дополнительный социальный статус новому продукту, обратила внимание Ксения.

Невысокая стоимость брелока позволила стать причастными к тренду людям разных возрастов и родов деятельности: дети выпрашивают их у родителей, молодые взрослые покупают для себя. Эксперты, к слову, называют целевой аудиторией этих брелоков именно взрослых. Игрушечные фигурки позволяют им вернуться в детство, почувствовать положительные эмоции в моменте. Фанаты скупают по несколько упаковок в надежде найти Лабубу нужного цвета либо собрать коллекцию из всех имеющихся цветов.

Особо желанной считается Labubu DuoDuo в серии Have a Seat («Присаживайтесь»): за плюшевым брелоком коричневого цвета охотятся фанаты и коллекционеры. Известны случаи, когда при перепродаже стоимость этой Лабубу взлетала с 22 до 350 долларов.

Милые монстры удачно вписались сразу в два актуальных явления — моду на персонализированные аксессуары и тренд на инфантильность, отмечает маркетолог Ксения Лычагина. Бренды одежды (в том числе и российские) в последние пару лет активно выпускают футболки с героями мультфильмов, а дизайнеры добавляют женским нарядам «наивных» деталей, таких как атласные завязки, оборки и минималистичные банты. Безопасные образы и умилительные фигурки позволяют людям отвлечься от тревожного фона, давящих новостей и ощутить всплеск дофаминов.

«Раньше я говорила всем, что мне она не нужна», — признается в Reels 30-летняя девушка в момент распаковки долгожданного бокса с Лабубу. «Вижу», — смеется в ответ ее спутник. Он стоит рядом на оживленной улице и снимает происходящее на свой телефон. Девушка вскрывает коробку и, увидев, что ей попалась фигурка загаданного цвета, радуется еще больше. «Это очень красиво, под мои очки!» — не скрывает она ликования. «Тринадцать тысяч... Все мои игрушки в детстве собрать — они столько не стоили», — ворчит мужчина.

Успех Лабубу захотели повторить другие производители и ретейлеры

Этой же весной россияне бросились скупать мягкие игрушки в виде «Смешариков» от «Вкусно и точки». Фигурки с героями мультфильма — Крошем, Барашем, Лосяшем и Биби — появились в продаже в середине мая, и их разобрали за считаные дни. Расстроенные зумеры и миллениалы в соцсетях успокаивали друг друга новостями о скором выходе новой партии, в рамках которой в продаже должны были появиться Совунья, Ежик и Нюша. Данных персонажей действительно завезли, но и на этот раз игрушки быстро закончились.

Ажиотажу способствовали перекупы, моментально скупившие «Смешариков» в торговых сетях, чтобы потом выставить на Avito по завышенной стоимости. Если во «Вкусно и точке» стоимость игрушек при покупке отдельно от Кидз Комбо составляла 185 рублей, то приобретающим их с рук приходилось переплачивать за это примерно в два раза. Большое количество объявлений, опубликованных на Avito примерно в одно и то же время, подтверждает: дефицит создан искусственно.

В поисках любимых персонажей молодые люди демонстрировали целеустремленность и находчивость. Одни, имея в наличии по несколько одинаковых игрушек, публиковали на Avito сообщения о готовности совершить обмен, другие обзванивали все заведения в городе, а третьи, самые отчаянные, и вовсе ехали за «Смешариками» в другой регион. Про то, как две жительницы столицы отправились из Москвы в Казань за фигурками героев культового мультсериала (в их родном городе они закончились), снят отдельный Reels.

Однако уже со 2 июня «Вкусно и точка» прекратила продажу «Смешариков». Ожидаемой россиянами третьей волны игрушек с недостающими персонажами — Пином, Кар-Карычем и Копатычем, по их сведениям, в ближайший месяц не будет, так как с этой даты в «Кидз Комбо» появятся миниатюрки в честь дня рождения «Вкусно и точки». Кроме того, нераспроданными во многих филиалах оставались фигурки динозавров, представленные в заведениях сети еще до появления в продаже персонажей мультсериала.

Материалы по теме:

Детский мир.Как миллионы людей по всей планете влюбились в мультфильмы из России?

27 мая 2022

Фильм «Барби» подсадил весь мир на розовый.Что такое барбикор и как мужчины и женщины хотят быть похожими на Барби?

21 июля 2023

Другие компании тоже не остались в стороне. Сеть доставки суши и роллов «Ебидоеби» начала выпускать плюшевую игрушку «Ебуба» за 70 тысяч рублей. «Игрушка лимитированная, но если под этим постом соберем тысячу лайков, запустим ее в массовое производство», — пояснили представители сети.

Ювелирный магазин «585 Золотой» включил в ассортимент обвесы для брелоков на сумки стоимостью от 4,9 до 114,4 тысячи рублей, а один из московских ресторанов представил покупателям пирожные в виде монстриков. «Самокат» и «Магнит», в свою очередь, тоже начали производство плюшевых фигурок — котиков, капибар и зайчиков в первом случае и упоротых игрушечных овощей — во втором.

Вслед за Лабубу у пользователей теперь набирает популярность Crybaby — еще одна коллекционная игрушка от Pop Mart. Ее стоимость, в отличие от китайского предшественника, подскочить пока не успела. К тому же неясно, может ли кто-то в короткие сроки повторить успехи первой фигурки. Но начало уже положено. «Мне сначала они не нравились, но теперь я начинаю в них влюбляться», — пишет одна из девушек под распаковкой «куклы-плаксы» (одновременно уточняя, что и посылка с первой фигуркой до нее еще не дошла). И эта фраза довольно точно отражает механизм возникновения таких симпатий.

Причина гонки за популярными игрушками — поиск формы самопрезентации

Около четверти ежегодных продаж игрушек приходится именно на взрослых потребителей, известных как кидалты, отметила Анисимова. На покупки для себя у них зачастую уходит больше денег, чем на покупки для детей. А в ряде случаев взрослые активно используют игрушки не только для релаксации и самовыражения, но и превращают их в настоящие инвестиционные активы.

«Существует даже термин для такого феномена: collectibles — предметы коллекционирования. Например, скины (графические загрузки, меняющие внешний облик различных элементов в игре — например, персонажей, оружия или предметов экипировки — прим. «Ленты.ру») из популярной компьютерной игры Counter-Strike становятся более выгодным вложением капитала, чем акции, золото или криптовалюта: финансовая доходность от инвестиций достигает 41 процента годовых», — констатировала эксперт.

Производители и маркетологи не упускают шанса повысить выручку и активно выпускают линейки товаров, рассчитанные исключительно на кидалтов, добавила гендиректор коммуникационного агентства PR Partner. Так, компания LEGO предлагает пользователям серии конструкторов, стоимость которых ежегодно растет примерно на 10–11 процентов. Некоторые экземпляры с ограниченным тиражом со временем показывают впечатляющую прибыльность инвестиций — вплоть до 600 процентов.

Трендвотчинг, то есть наблюдение за динамикой трендов на современном потребительском рынке — крайне интересная тема, заметила вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС. У маркетологов и владельцев бизнесов существует твердая уверенность в том, что своевременно пойманный тренд — золотая жила для бизнеса, пусть и работающая очень короткий промежуток времени, подчеркнула она. Так как любые современные тренды находят отражение в социальных медиа, маркетологи и производители внимательно наблюдают за «растущими» темами (комментарии, репосты), чтобы выбрать для продвижения подходящую.

«К сожалению, оседлание тренда — это не наука, в которой есть гарантированный и технологизированный рецепт успеха. Помимо технологии важно и везение, и готовность серийно пробовать различные тренды, чтобы заработать на каком-то одном, взлетевшем достаточно высоко, — убеждена Касьянова. — Впрочем, для действительно крупного успеха все же важна толика магии, и заключается она в том, чтобы попасть в нужное место в нужное время‎. Иными словами, ответить на ожидания покупателей и их потребности в определенный момент».

Фактор «ограниченности» или недоступности является мощным стимулом к стремительному росту популярности зарождающихся трендов, резюмировала собеседница «Ленты.ру». Она связала это с обещанием уникальности будущему владельцу аксессуара или игрушки. «Ведь в конечном счете причиной гонки за популярными игрушками является поиск формы самопрезентации («я современный», «я хочу подчеркнуть свой статус»). К тому же в данном случае срабатывает эффект FOMO (страх упустить возможность — прим. «Ленты.ру»), столь характерный для современного общества и особенно молодежи», — подытожила собеседница.